社交媒體格局的新變數
香港的社交媒體版圖多年未見大變。
廣告公司與客戶談策略，總離不開 Facebook、Instagram、YouTube。近年雖有 Threads 加入戰團，但主流依然是 Meta 和 Google 兩大陣營，換湯未換藥。
2025 年 6 月，小紅書在香港設立首個境外辦公室，專責香港、澳門及東南亞市場。
這顆投入本地社交池塘的細石，能否在沉悶的一池死水中激起新一輪漣漪？
營運小紅書，先學懂「種草」
在探討它帶來的機遇前，先解釋一個關鍵詞——「種草」。
在中國大陸的網絡語境中，種草就是讓別人對某樣東西動心，從而產生購買慾望。
例如，一名顧客品嚐到一杯帶桂花香的咖啡，拍照寫下一句感受並分享在社交網絡，你看了覺得嚮往，心裡便埋下躍躍欲試的種子。
「種草正循環」的四部曲
在小紅書，種草並非一次性的推廣行為，而是一個能不斷累積影響力的循環，稱為「種草正循環」。它的核心是讓品牌與用戶建立持續互動，並透過反覆運作推動口碑擴散：
- 捕捉——識別並抓住用戶被觸動的關鍵時刻，找到興趣的起點。這可能是一則真誠的產品體驗分享、一個生活場景的共鳴瞬間，或一段引發好奇的故事。例如，一家餐廳觀察到食客拍攝特定甜品的比例特別高，便將這個甜品作為內容切入點。
- 理解——深入分析用戶進入興奮與互動狀態的原因，判斷這背後是否具普遍性與可複製的價值。這有助於品牌將一次偶然的高互動轉化為可重複的策略。
- 放大——透過產品優化、營銷活動、服務設計等方式，把已經捕捉到的亮點在更大範圍內進行傳播。例如，將受歡迎的甜品結合限定優惠，在社群與線下同步推廣。
- 激發——促使更多用戶進入「被種草」的狀態，讓他們不僅成為消費者，更成為口碑傳播者與品牌價值共創者，形成自發的二次擴散。
企業透過不斷重複這一循環，從一個激發點走向下一個激發點，形成高強度的互動與信任累積，令品牌與用戶共同成長。
成功的關鍵在於，企業能否將用戶的情感回響轉化為可延展的品牌故事與社群動力。
小紅書的用戶與市場優勢
小紅書自 2013 年創立，定位為生活方式社區，結合社交、內容與電商。
截至 2023 年底，全球月活躍用戶超過 2.6 億，85% 來自內地，港澳及東南亞用戶持續增長。
目前，馬來西亞是中國大陸以外的最大小紅書市場——截至 2023 年約有超過 250 萬用戶，約佔當地華裔人口的 36.7%。
用戶以 18 至 35 歲女性為主（約七成），具一定的消費力與教育水平。與傳統社交平台不同，小紅書六成以上流量來自站內搜尋，其中九成帶有購買意圖——品牌面對的，不是閒逛的路人，而是心中有購物計劃的顧客。
從「正漏斗」到「反漏斗」的觸及策略
了解了用戶特徵，便能更好理解小紅書在行銷上的獨特打法——「人群反漏斗」。
傳統的「正漏斗」是先大範圍曝光，逐步篩選到有興趣、最後購買的人；反漏斗則反其道而行，先找到最有影響力的核心人群，種草後讓他們的口碑自然擴散至高潛人群，最後再觸及更廣泛的大眾。這種方法能以較低成本獲得更高質量的轉化與信任。
對香港市場而言，這策略尤其適合鎖定新香港人群體——目前大概已超過 130 萬，其中不少是收入高、消費力強的年輕專才，她們習慣用小紅書尋找餐廳、購物和旅遊靈感。
入場門檻與內容挑戰
目前，小紅書廣告成本低於 Facebook 和 Instagram，加上「長尾效應」，一篇好內容可持續帶來流量。
可是，品牌入場並不輕鬆，平台流量取決於話題與內容的吸引力，粉絲多不等於高曝光。
此外，小紅書對外部鏈接、價格標註與產品功效宣稱等內容有嚴格規範，違規會被限流。相反，真誠分享體驗的素人帳號，反而有機會脫穎而出。
於是，持續高質的內容生產成為入門的真正門檻。成功的筆記需要精心拍攝的圖片或影片配合真實文字，並保持穩定更新。
衡量成效時，更重視收藏率、品牌相關搜尋量與用戶自發內容數，這些比短期點擊率更能反映信任與口碑。
但對於那些習慣了一買一賣、總希望立竿見影的廣告主而言，這必須深耕細作的營銷手法，反而會令他們卻步。
不同規模品牌的策略選擇
說到底，不同規模的參與者，各有不同策略。
廣告公司可從內容策劃與搜尋優化入手，配合「蒲公英」系統協助客戶找到合適的合作夥伴。
品牌方可先用少量預算測試不同主題，再擴大投入，甚至配合跨境直播轉化銷售。
中小企則可由老闆親自經營帳號，專注數個與業務相關的主題，配合少量推廣建立忠實粉絲。
值得香港市場借鑑的三個特點
最後，我想總結小紅書內容生態三個值得借鑑的特點：
- 去中心化推薦讓小眾題材也能爆紅；
- 用戶生成內容佔九成以上，自然帶來高信任感；
- 內容常與生活場景緊密結合，商業信息潛移默化融入日常。
結語
小紅書落地香港，是廣告與品牌經營重新適應的契機。它提醒我們，消費者要的不只是產品，而是購買它的理由——來自可信的人與真實的故事。從種草正循環到人群反漏斗，這些方法的核心，都是用信任打開市場。
執筆之時，神隱多年的張曼玉也開了小紅書帳號，發佈影片表示將分享生活點滴。至於是什麼吸引這位低調的神級女星踏入平台？
或許不久後，她的第一篇種草，就會告訴我們答案。
原文刊登於 2025年8月30日 信報 《經管錦言》專欄，我是本文作者。