我想做埋你份工

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廣告創意公司與媒體公司的分久必合合久必分

Madmen時代的廣告界盤古初開,廣告公司內的兩大部門:創意部及媒介部,都是在同一屋簷下,同一個招牌的,為客戶提供一條龍服務,是業界的主流。

創意部向來是個大花筒(花錢沒節制),製作要力求完美,很多時都是有多少錢就盡情花多少錢,間中難免導致收支失衡,幸而,昔日的廣告公司,由於客戶主力大花金錢於電視、戶外及報紙廣告,某程度上,一家廣告公司的收入,頗依賴客戶落廣告媒體時使費的17.65% agency commission,但卻又間接地,正正因為創意部的爆棚創意,令客戶願意大灑更多金錢於媒體採購之上,當年電訊廣告當旺的時代,一個電視廣告系列,隨時幾個幾十秒至數分鐘短長版本,單單是電視廣告的媒體費,便隨時過千萬港元。

變幻原是永恆,及至90年代中,大廣告公司開始被集團化,縱橫合併連環收購,同時間,媒介部陸續出走,紛紛成為獨立公司,掛自己的水牌(招牌),是為media agency independent。

1995年出現了Zenith,1998年又有Carat。此風一吹,各大集團繼而紛紛仿效。

所以,創意部及媒介部,本來是互利的部門。但後來兩者分家,大家的bottom line分道揚鑣後,各自盤算都各有不同,客戶的餅又只有一塊,大家各懷鬼胎的hidden agenda在所難免。

更重要的是,17.65%的agency commission,老早在市場上銷聲匿跡,我過往的經驗,便親身見識過不少國際大客戶,只會給予低於2%的agency commission,由於那張單是公司總部簽回來的,基本上本地辦公室都只可以啞忍。

再加上,廣告公司的甲級寫字樓門面排場所有都是錢,每個本地辦公室又要供養好幾個住在半山豪宅或港島南區的外籍老闆,單靠從前的商業模式運作,基本上沒可能生存,因此,尋找本業以外的收入,是唯一的生存出路。

事實上,自從media agency和creative agency分家後,大家本來都經歷過一段各自專心於自己領域好好做廣告的日子,同一集團旗下,阿公更會嚴格禁止大家搶對方生意,服務某些集團旗下的國際大客戶,更指明一定要「益」(給著數) 自己人。

但到了digital及social media時代的來臨,無論media agency或creative agency,分工都愈見含糊,於是,大家也愈來愈急切地,想開拓對手專業領域的業務。

當然,客戶也經常要求相應的一條龍服務也是真的,於是,廣告公司提供一條龍服務的時代,又逐漸回來了。

在全球一片不景氣的氣氛籠罩下,2020年,預計將會有更多media agency,會更加名正言順地(從前怕被阿公興師問罪,只敢低調進行),自我定位為full services的一條龍服務,除了本業media,更會染指creative、content marketing、influencer management、PR等等的製作。

至於creative agency,亦因為digital及social media的媒體採購門檻降低了,也一定會積極插手兼做以數位廣告為主的media採購,其他跨界瓣數,當然更不在話下。

同時間,客戶也以為可以省時省力省成本,加上e-commerce及CRM等等新勢力都必須要有廣告配合,將會進一步加速把廣告公司的主要工作盡量私有化,成立in-house廣告部門。

問題是,你覺得對方那一份工作,真的比你目前的這一份工作容易做?

變幻原是永恆,及至90年代中,大廣告公司開始被集團化,縱橫合併連環收購,同時間,媒介部陸續出走,紛紛成為獨立公司,掛自己的水牌,是為media agency independent。

1995年出現了Zenith,1998年又有Carat。此風一吹,各大集團繼而紛紛仿效。

所以,創意部及媒介部,本來是互利的部門。但後來兩者分家,大家的bottom line分道揚鑣後,各自盤算都各有不同,客戶的餅仔只有一塊,hidden agenda更不在話下。 

更重要的是,17.65%的agency commission,老早銷聲匿跡。

事實上,自從media agency和creative agency分家後,大家都經歷過一段各自專心於自己領域好好做廣告的日子,同一集團旗下,阿公更會嚴格禁止大家搶對方生意,服務某些集團旗下的國際大客戶,更指明一定要「益」自己人。

但到了digital及social media時代的來臨,無論media agency或creative agency,分工愈見含糊,於是,大家也愈來愈急切地,想開拓對手專業領域的業務。

當然,客戶也經常要求相應的一條龍服務也是真的,於是,廣告公司提供一條龍服務的時代,又逐漸回來了。

2020年,預計將會有更多media agency,會更加名正言順地(從前怕被阿公興師問罪,只敢低調進行),自我定位為full services的一條龍服務,染指creative製作。

至於creative agency,亦因為digital及social media的媒體採購門檻降低了,也一定會積極插手兼做以數位廣告為主的media採購,其他跨界瓣數,當然更不在話下,其中包括PR、artists management、影視製作等等。

同時間,客戶也以為可以省時省力省成本,加上e-commerce及CRM等等新勢力都必須要有廣告配合,進一步加速把廣告公司的工作私有化,成立in-house廣告部。

問題是,你覺得對方那份工,真的比你原本的那一份工好做嗎?

事實上,歌仔都有得你唱:「彼此也在捱。」



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