臉書上市

Microsoft不行、Google不行、Yahoo!不行，就連創意澎湃的Apple也不行，到頭來還是只有facebook行，說的就是社交網絡這事兒。 成立不足八年，全球坐擁九億用戶(今年內憧憬將達10億)的facebook，終在5月18號於納斯達克上市，每股發行價38美元，開盤價42.05美元，上市當日曾一度飆升至45美元，但後勁不繼，收盤價回落至38.23美元，較發行價微漲0.61%，表現平平。 無論如何，按上市首日收盤價算，facebook市值已達1047億美元，超過惠普與戴爾兩家傳統科技公司加起來的總和，市盈率達107倍。 以上市首日融資紀錄而言，facebook籌集的160億美元，僅次於VISA於2008年的179億美元，已成為美國史上公司上市的最高第二紀錄。在互聯網科技界，當然也創下了歷史性新高，與2004年Google的16.7億美元IPO規模相比，facebook今回融資超過十倍。 看了一大堆數字，下一問題是，facebook值這個價嗎？誠然，facebook的確是我們這個時代的偉大發明，短短幾年間，已把我們這個時代的人的社交分享文化，帶來了莫大衝擊，不管是正面的還是負面的，人與人之間的溝通，的確因facebook的出現而變得大不同。 Facebook當然也商機無限，目前，由最大型的國際品牌，以至地道的中小企，都會在facebook開個粉絲頁，作為與消費者溝通或舉辦宣傳活動的平台。昔日品牌為個別營銷活動特別製作的微網站(Mini-site)，現在大部份都搬了過facebook。 剛過去了的母親節，全球最大的消費者產品集團P&G，便為倫敦奧運製作了一個Thank You Mom品牌營銷活動，除了把廣告片放了上YouTube，更製作了一個叫大家向媽媽說聲多謝的活動，全部就在facebook上舉行。 雖然成為了兵家必爭之地，可是，作為一個網絡媒體，如果純以傳統的廣告代理商角度去看，facebook目前的吸金能力依然有限，始終，就廣告而言，facebook 暫時還未有一個計算得如Google般精密的商業模式，亦未有如一般入門網站可提供設計美侖美奐的橫額廣告，兩邊未到岸。 目前，大部份在facebook進行營銷活動的廣告商，還是以非付費(媒體)的為主，即使是廣告投入，數字還是難以和其他傳統入門網站或搜尋廣告相題並論。 2011年Google的總營收為379億美元，當中96%來自廣告。雖然成長速度驚人，facebook於2011年的廣告收入，只有31.5億美元。 facebook上市前四天，美國通用汽車更高調宣佈，將會中止於該社交網絡投放廣告，只保留該公司旗下品牌的facebook粉絲頁及其餘非付費活動。 據稱，通用汽車過去已投入近千萬美元的廣告費，可惜成效一直成疑。通用汽車的facebook廣告投放金額，對人家整體廣告收入雖只屬九牛一毛，但此舉卻在廣告界敲響了警號。 最近，英國調研機構GreenLight便指出，調查顯示有最少44%的受訪者表示從來不會點擊facebook上的廣告。此外，更有分析指，一般facebook廣告的點擊率只有0.05%，Google卻平均有0.4%。 筆者一般只會對這類的研究稍作參考，因為始終這絕非蘋果對蘋果的比較，不應一概而論，更何況，在facebook上打廣告，套用「傳統」網絡廣告的邏輯，實在不智。 說到底，facebook是一個用戶進行社交活動的平台，試問當你與中學同學回味「那些年」，又或者與遠方親友分享美好時光時，你會有興趣和路過的汽車營銷員打交道嗎？ 要知道，社交網絡營銷，必須同時兼顧Owned Media(品牌於社交網絡創建的內容)、Earned Media(品牌於社交網絡上與消費者打交道，繼而創造自發性對話)、 Bought Media(品牌傳統廣告投放，旨在增加曝光率)，三管齊下，缺一不可。 市場揣測，facebook上市後必定會絞盡腦汁，想辦法擴大收入來源，其一吸金大法，當然就是向廣告商打主意。 但所謂成也廣告，敗也廣告，過份急於為廣告客戶獻媚，相信很快便會被消費者唾棄，Yahoo!正是可鑑前車。 目前階段，facebook應加快步伐改善在手機及圖片分享上的用戶體驗，以及鞏固與其他週邊社交網絡平台的整合。至於facebook的廣告模式，還是要另闢溪徑，皆因廣告商大愛的網絡廣告，facebook用家九成怕怕。 (原文刊登於2012年5月22日香港信報【經管錦言】專欄，本人是上文作者)