廣告的藝術與技術
“Knowing is not enough, we must apply. Willing is not enough, we must do.” Bruce Lee 廣告就是藝術與科學的交匯點 我大學時代本來主修音樂，後來卻神推鬼㧬地，去了選修一科要在星期六早上回老遠的中大校園上課的《廣告101》，那位教授是廣告界的大前輩江燕來。 江教授講學旁徵博引、生動有趣，他的課，可能是我大學時代，唯一從來不會走堂，唯一上課不會打瞌睡的課。 而當中，江教授有句話，我至今還是印象最深刻的。 「廣告就是藝術與科學的交匯點」。 從來沒想過，居然有人會說廣告其實也是科學。 因為我自小很喜歡看日本特撮和推理小說，所以我經常自以為自己，或多或少，都應該有點科學頭腦。當年聽到這句話，讓我立志要成為一個既有藝術細胞，又有科學頭腦的人。 畢業後第二份工作，我就誤打誤撞入了行做廣告，入行初期，這句話依然對我影響深遠。 可能，我本人就是一個很喜歡邏輯分析的人，所以，當年我很多創意部同事最怕的focus group和research，我都會踴躍參加。 那是90年代初，那個時候的廣告公司，都沒有創意公司及媒體公司之分，大家同一屋檐下，我每次聽媒體部同事向客戶講述媒體採購策略的時候，以一大堆統計數字輔助，雖然我似懂非懂，但我還是覺得趣味央然。 我像發現新大陸，這就是科學啊。 而這些廣告科學，當中又存在很多技術，透過只有大廣告公司才掌握到的一些資訊，再輔以統計數字，邏輯分析，從而給客戶專業的廣告建議，而並非單單一句「我認為」、「我覺得」、「我喜歡」就了事。 做了一段日子的創作總監後，我感到創意有時實在太主觀，同時間，我又發覺我的創意部老大，都只是顧著做給廣告大獎評判看的打獎廣告，感到有點納悶，於是，我開始萌生去意。 大概在15年前，我在每天還是要在廣告公司加班加得暗無天日的日子裡，每逢星期六，我回到校園，走到老遠在清水灣的科大，修讀MBA的課程。 我身邊的同學，八成以上都是從事金融及會計的企業人，大家的思考模式與我迥異，除了課堂上的老師，他們也成為了我的好老師。 畢業後，我加入那個時候還算是當時得令的Yahoo!，然後，我又轉戰媒體廣告公司，重新歸零，差不多是由學徒身份，開始重來。 數碼廣告，技術隨時比藝術重要。 後來，數碼媒體這滔滔勁浪，終於席捲廣告界，我赫然發現，老師當年的這句話，變得愈來愈實用。 唯一分別，是我覺得科學想法的部分，到了數碼廣告時代，除了科學化的邏輯思考，廣告業變得需要更多的應用技術。 是的，當你有了想法，你還要知道能否克服技術上的障礙，把想法執行出來，空有創意還是不夠。 對於我這類非技術科班出身的，當初學習起來，的確有點吃力。 我不是說傳統廣告創意不含技術成分，只是，大部分傳統廣告的創意總監，在執行上的技術，一直都很依賴廣告導演、攝影師、製作公司、後期公司等代勞。 但來到數碼廣告，有太多技術上的認知，執行上的可能性，找人代勞之前，創意人都必需掌握技術，當中亦包括媒體採購上的技術，要有一定認知，不能夠空談，然後就把責任推給別人代勞。 就我與不少大型廣告公司執行創作總監合作的經驗中，就遇過不知多少次的「創意」要求，每次我只好苦笑，告訴他/她們，即使我認識Larry Page或Mark Zuckerberg本人，也不可能找到解決方案。 我分別在以技術先行的Digital Agency，以及以藝術先行的Creative Agency都打過工，發覺兩者無論在Mindset及處事手法，基本上是南轅北轍。 傳統的大型Creative Agency的管理層，經常會以為從Digital Agency獵頭一個Digital Lead過來，就能夠解決其被客戶詬病公司不夠Digital的問題，但到最後，大家還是執著在BIG IDEA的紙上談兵，很少夠決心去解決執行上的技術問題。 傳統Creative Agency，尤其是在Working Level的，始終還是戴著所謂的ATL (Above-the-line)光環，那些負責Digital或Social或PR的，都只可淪為受其差遣的BTL(Below-the-line)部門，所謂的合作，十居其九，都是等ATL出了Concept，然後要求其他人跟從。 …