信報 Archives - Adman's Rants 廣告風涼話

一代報人 | 楊八妹

上一代的報人，信報楊八妹，實名張寬義先生，他是80、90年代的李八方，專寫中環商界八卦消息，我讀大學時候已久仰大名，雖然，後來我與他的家人有機結緣，只可惜，一直卻未有機會與他親身見面，實是遺憾。我對上一代的報人份外充滿敬意，他們大多沒有上過大學，沒受過什麼正統訓練，所有東西都是靠自學，卻除了滿肚子墨水外，更練得一身為人處事的好本領。與不少報界前輩談及張寬義先生，除了都流露出敬仰的神情，更大都說受過張先生的指導和教誨，畢生受用。為了賺點零用，我讀大學年代開始寫稿，當時傳真機是辦公室工具，家用尚未普及，所以，我每次交稿，除了會去姐姐的辦公室借用傳真機(但每次都要冒食紙的風險)，通常都會拿著公文袋和稿件，親自交到出版社，最遠的，是在柴灣的明報，剛結業的新報，當年都有經常去。網絡改變了媒體世界，資訊愈來愈快，文字，亦變得愈來愈一文不值，我昨天才告訴同事，我由讀大學時代到剛剛出來社會做事，寫的稿比現在多，幾年內兼職賺的錢，足以幫補了我買樓首期的一大部分。今時今日，要維持一個專欄不易，稿費也隨時和20年前一樣或更低，但樓價卻飆升了好幾倍，我常問，究竟這是一個什麼的社會？我們又留給了下一代什麼？當年像張寬義先生這輩的報人，揸筆真的可以搵到食，養到妻活到兒，現在，真的有點慨嘆，那已經是一去不復返的前塵往事了。伸延閱讀：孺慕之思 | 蔣芸（我的醒是我更深的夢）楊八妹遺訓 | 左丁山

如何成為一名出色的專欄作家

2 Comments / Book/Magazine, 生活解讀

我是香港科技大學MBA2005年畢業的兼讀舊生，畢業那一年，校友會剛好與信報合作，開通了一個名為【經管錦言】的專欄，逢禮拜二刊登，由畢業校友們輪流撰寫。初期，我們更以【香港下一個十年】為大主題，各人有自己的專業領域，發表文章。後來，我們更結集成書，是為《香港的下一個十年－－新世代企管人的思考》。雖然是義工(我們的稿費都用作慈善用途)，但我好歹都算是同學中寫文最勤力的作者之一，由開始到現在，一直也能持之以恆。原因之一，是能夠在《信報》發表文章，向來我也覺得是一份不能用金錢衡量的榮幸，所以，平均一至兩個月，我最少都會有一篇文章在此欄見報。 80年代尾，我還是中文大學的本科生，我其實已經有多個專欄地盤，發表好些有關音樂的文章。時移世易，當日大部份都是外判的音樂專欄，現在都交由記者兼寫，我昔日的多個地盤，全部也逐一銷聲匿跡。幸而，爬格子搵食，其實是搵不到食的，所以，專欄沒有了，其實我也不覺得份外可惜，更何況，這個時代，想寫東西的話，自己開一個部落格，就可以隨心隨意，寫自己喜歡的。但其實，在報章雜誌發表專欄，心態及滿足感卻又有所不同。我還深刻記得，當年看見在某旺角唱片店，居然將我為某某CD推介的雜誌專欄，剪貼在貨架上作為推介，那份滿足感，實在是很難形容，你再給我更多稿費，也未必換不到回來。所以，如果你問我，我還是更喜歡能夠在報章雜誌，有個屬於自己的專欄的。上星期三晚，我參加了一個由香港科技大學MBA校友會主辦的研討會，《信報》總編輯陳景祥先生，這位一直也對我們【經管錦言】這專欄給予了許多寶貴意見和支持的老師，這一晚，他以【如何成為一名出色的專欄作家】為題，與我們一起分享不少有關他個人，以及作為多年報人的寫作心得。分享內容太豐富，不能盡錄，但有趣的是，陳先生根據目前信報網站的大數據，分析了長期屹立於最高瀏覽榜的專欄作者之好些共同特質，然後歸納出以下三大重點，供大家參考參考。這最受歡迎的作者群中，除了大家都會猜到一定榜上有名的林行止及練乙錚等大師外，還包括了溫天納、黃于漸、錢志健、顧小培、占飛、王迪詩、邵力競等作者們。陳先生認為，若要像這些作者一樣，成為一名受歡迎的專欄作家，你便要先問問自己，你的文章… 一）有否任何獨特內幕、幕後、或第一手資訊？二）能否引發廣泛討論或被引述的理據？三）是否筆鋒特立獨行、抵死寸嘴、兼可引起讀者共鳴？讀者先決的話，以上就是成功的因素之一，當然，這又絕非成功方程式，執筆前，先參考一下，也無妨。但說到底，你一定要很清楚地想一想，除了金錢上的報酬，能夠讓你繼續寫的動力是什麽，畢竟，專欄寫作是一場不會終止的馬拉松，少一點韌力，也不易走下去。

微信微營銷時代

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內地上不到facebook及Twitter，人人網、開心網等等受歡迎程度也今非昔比，所以近期談及社交網絡，仍離不開一支獨秀的微博。最近，新浪微博換了新版面，也新增了好些功能，試用過後，發覺其意圖要成為facebook與Twitter混合體這動機，愈來愈明顯。但微博的困局，亦一如facebook與Twitter，用戶人數縱使再增長，盈收方面，始終仍未找到一個用戶和廣告客戶皆大歡喜的商業模式。微博營銷雖然火紅，但能否持續下去，還是一個大問號。微博營銷一波未平，最近內地又有新話題登場，是為微信營銷。微信是什麼？它是一個透過智能手機提供即時短訊服務的應用程序，香港人較熟悉的Whatsapp或Line，就有類似功能。可是，微信除了文字短訊分享的功能外，野心其實更大。語音短訊，一種類似對講機的功能，就是令微信火速竄紅的原因之一。當然，語音短訊並非微信首創，但微信厲害之處，除了有騰訊QQ撐腰的海量用戶群外，更有技術上支援的強大後盾。難怪微信推出才短短一年多，僅僅433天，用戶便突破一億，據說，在香港下載數字也達到一百萬。微信最近剛剛推出了4.3版本，又熊吞了好些新功能。基本上，你可以說得出的智能手機社交網絡應用程序，只要是外國大熱的，類似人家已有的好些功能，它都老實不客氣，照拷貝可也。由一對一及群組的文字及語音短訊、透過手機數據傳送的語音及視像通訊、多媒體內容分享、狀態更新、群組內以至陌生人社交圈等等，看來，微信的野心，明顯就是要為SoLoMo(Social-Local-Mobile)營銷舖路。品牌透過設立官方微信帳戶，邀請消費者加入，就能夠對粉絲進行點對點溝通，到達率可達百分百，作為客戶服務的平台，相當方便。可是，始終微信的社交化屬性，與微博或甚至是facebook及Twitter大不同。主流的社交網絡如微博等，是非對等的單帳號多向關係，而微信與用戶間，則為對等的雙向關係，微信對話的廣播性，只限於已加入該帳戶的用戶，而用戶與品牌間若有對話的話，都是止於點對點的私底下情況中進行，口碑傳播有所局限。品牌進行微信營銷，首先，要替官方微信帳戶進行粉絲大規模徵集，粉絲未有儲夠一定人數，事倍功半。 (近期見內地不少品牌如星巴克或Nike等，都陸續在宣傳海報上印上官方微信帳戶的QR Code，邀請微信用戶，加入品牌帳戶於好友清單內，就是其中一個方法。) 再者，由於粉絲接收資訊的到達率是百分百，微信營銷所發訊息，不適宜太頻繁，如果都是非客製化純宣傳的垃圾資訊，即使是隔天一條，都容易對用戶製造成干擾，不勝煩擾的話，隨時會與品牌帳戶絕交。所以，既然用戶都是選擇性地接受品牌透過微信所發出的訊息，品牌必先從用戶的角度設想，寧缺勿濫。時間性、相關性，都要比起在做微博營銷時所發的內容，更為精準。基於以上幾點，加上智能手機的屬性，筆者認為，微信的最大潛力，在於客製化及或定點地域化的客戶服務，而並非以廣播式宣傳的營銷手法。除了定時或定地點向粉絲提供優惠及實用資訊外，品牌更可以透過微信，作為手機會員卡及優惠券的發放平台，免卻了自行製作及管理品牌手機應用程序的煩惱。雖然下載數字已達一百萬，微信在香港使用的滲透率仍有待考驗。但作為一個透過移動平台進行營銷的試點，我仍然是會鼓勵各品牌話事人儘管一試的，起碼可以考驗一下，貴公司品牌在手機平台能否與消費者互動的實力。說到底，品牌在社交媒體上的影響力，需要時間累積，所以，愈早開始和消費者打關係愈好。 (原文刊登於2012年9月11日香港信報【經管錦言】專欄，本人是上文作者)

iPad再襲擊傳統媒體要給力

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上星期的3月2號是一眾蘋果迷的大日子，除了教主喬布斯戲劇性登場外，各界期待已久的iPad2，順理成章成為當日焦點。 iPad第一代在9個月內便創下了1500萬台的銷售紀錄，於平板電腦市場坐擁逾90%的佔有率，因此喬教主揚言，2011年將會是屬於iPad2的一年。與此同時，科技調研公司Gartner Inc.亦於iPad2發表後，亦馬上調低2011及2012年的個人電腦銷量預測，認為隨着iPad2的出現，以及多家競爭對手加入平板電腦的市場，將進一步分薄個人電腦的市場。平板閱讀默默起革命於筆者而言，我更為在意的，反而是隨平板電腦的流行，將如何影響整個媒體及廣告業的發展。據Fortune雜誌的報道，目前最少有三分之二的Fortune 100大企業，已紛紛投入製作iPad app，或者是利用iPad作為企業營銷及傳訊等活動的工具。此外，目前於蘋果App store可供下載的35萬Apps內，便已經有6.5萬個專為iPad而設的AppS，佔總數的18.6%，發展速度迅速。近期與好些廣告客戶的高層開會，亦發覺當中不乏iPad用家，這些老闆級人馬，昔日任你和他大談網絡世界如何精彩發展神速，他們可能都不太着意，但如今由於手中的這個新玩意，卻開始躍躍欲試。可以肯定的，就是未來的網站設計，必須要顧及到用戶透過iPad或其他平板電腦登入時的體驗，任你在電腦瀏覽器中再聲色藝俱全，你的網站來到iPad或其他平板電腦之上，隨時也可能會英雄無用武之地，武功盡廢。以我們公司為例，近期為客戶設計的網站，也愈來愈重視誇平台的可兼容性，昔日曾一度流行的花巧動畫設計，在兼容至上的大前提下，亦要開始作出取捨。因為iPad一下子成為「老闆玩具」，對於傳媒出版業而言，尤其是像《信報》這類專門針對高質素、消費能力亦較高讀者群的媒體，如何透過這新渠道緊貼現有讀者的閱讀習慣，同時亦要利用這新興媒體，吸納更年輕的讀者群，將會同時成為不久將來的考驗與機遇。過去一年，外國已有不少媒體出版，紛紛在iPad上進行不同商業模式的試驗，當中最高資態之一，可數傳媒大亨梅鐸（Rupert Murdoch）旗下News Corp斥資3000萬美元，並聘請了達100名記者編採的而製作的The Daily；這份iPad限定的數碼化報章，於上月才正式推出，採取收費模式，每個星期酌量收費0.99美元，按年訂閱則為39.99美元。在這個網絡上充斥無數免費新聞資訊的年代，The Daily這個收費訂閱的如意算盤能否被打響，暫時仍是未知之數，但iOS系統背後的一個殺着，就是iPhone或iPad用戶早已進行信用卡登記，全球高達2億賬戶，隨時可成為你的潛在買家，門檻較諸其他網絡商業交易平台為低，絕對不容忽視。商業模式改變傳媒筆者估計，傳統媒體透過iPad或其他平板電腦再生，採取完全免費＋廣告收入、部分免費＋廣告收入，或者是全部收費＋廣告收入等商業模式，將會是今年的大勢所趨；其中致勝的條件，除了在內容的獨特性上，要積極地與目前網絡的免費資訊爭一日之長外，在用戶體驗上，能否充分發揮平板電腦的觸控、互動、多媒體等用戶介面體驗，再配合網絡的即時更新同步，以及其社交媒體化的特性（方便讀者能隨時將部分內容於facebook等一類的社交頻道分享）等等，都將成為能否讓傳統媒體成功地移植到iPad或其他平板電腦的成功因素之一。此外，媒體出版者亦不能忽略廣告模式上的創意空間，當中能為廣告客戶帶來多少的正面影響這因素。最新一期的AdAge中，便有調研指出，分別在某雜誌的iPad及平面版本上刊登同一個廣告，由於前者的聲畫及互動俱備，前者平均可較後者能提高的廣告記憶度（recall），居然可多達21%，閱讀廣告後會否直接登入品牌網站，前後者的成功率亦可相差一倍。最後，由於新一代的iPad2配備了前置鏡頭，相信亦將大大方便用家採用QR Code條碼掃瞄，實行平面與數碼媒體相結合；其餘好像「擴增實境」（Augmented Reality／AR）的執行手法，若果能配合適地性服務（Location-based Services）的宣傳推廣，肯定更會是如虎添翼。未來的媒體出版，相信會有另一番新景象。 (原文刊登於2011年2月15日香港信報【經管錦言】專欄，本人是上文作者)

「植入式廣告」是鋒利的兩面刀？

Leave a Comment / Product Placement, 營銷攻略

這是我昨天在信報發表的文章，在這裡轉載，希望更多朋友能夠讀到。《「植入式廣告」是鋒利的兩面刀？》信報經管錦言 2010年5月11日都說過除了廣告客戶或廣告人外，一般消費者其實對廣告興趣有限，皆因十居其九的廣告都很擾人，大家工作太忙，娛樂太多，時間太少，讀者/觀眾買一份報紙雜誌，打開一個電視電台頻道，要的是資訊及娛樂，其他與其不相干的事情，敬請非誠勿擾。精美廣告包鹹魚幸好，大部分讀者/觀眾都是明白事理的人，媒體出版人只收你十元八塊當然難以達致收支平衡，更何況大部分大氣電波內的媒體都屬免費資訊及娛樂，所以你間多個版位再包個頭版，節目每十五分鐘加個「請聽聽廣告客戶的說話」時段，合眼緣者便多瞄一下，看得不耐煩的話我又可選擇轉身而去，反正看不看適隨專便，於是大家各取所需，相安無事。後來，部分聰明的廣告客戶發現，他們拍攝得美侖美奐的產品照片，翌日竟變成了上環街坊包鹹魚的廢紙，在電視台買下多個三十秒黃金時段的百萬電視廣告大製作，卻又成為了觀眾們集體如廁的「黃金時段」，有見及此，於是廣告商便與廣告公司及媒體出版人另策奇謀。最後有人聰明地想到，不如讓廣告客戶的產品，神不知鬼不覺地「植入」媒體內容之內，讓消費者在毫無防範之下，潛移默化地接受了廣告的訊息。故除了依一般途徑購買媒體的傳統廣告外，後來便有了以創意媒體購買的所謂「植入式廣告」（Product Placement）的誕生。秘訣：用而示之不用一如傳統廣告，「植入式廣告」當然不是靈湯妙藥，因為消費者也不笨，尤其一經發現感情被騙，對廣告所產生的反感，更可能會被無限放大。一般而言，凡是一些較出色的「植入式廣告」，一般都有如《孫子兵法》所講：「故能而示之不能，用而示之不用，近而示之遠，遠而示之近」。你要成功地融入媒體內容，不能過於鬼祟，讓人察覺之餘，又要容易讓讀者／觀眾接受。我覺得，要做得好，這比做傳統廣告，難度更高。事實上，「植入式廣告」必須兼顧創作或編輯上的考慮，不然便會像硬生生「植入」在頭蓋上的假髮根。可是，觀乎大部分「植入式廣告」的本地案例，都是突兀者眾，微妙者少。原因不外乎兩個，一則媒體出版者為力求向廣告客戶獻媚，卻忘記了讀者/觀眾也是他們的米飯班主；二則廣告客戶太小器，付了錢便要下下算盡分毫，為求在人家的內容中爭取最高曝光率，搶鏡搶出火。大家可能都略有所聞，美國有一極高收視的年度電視節目「美國偶像」（American Idols），既為真人秀，內裏當然有極盡「植入式廣告」的能事。根據營銷心理學專家Martin Lindstrom在他的Buyology一書中指出，透過一項消費者調查研究，他發現在此節目內投放的「植入式廣告」中，最廣為消費者認知的，居然並非在節目內曾經有被高聲疾呼，將品牌喊響多遍的福特汽車（Ford）和電訊商AT&T，反而是在節目中能夠將品牌識別的元素，不動聲色地出現於每個角落的可口可樂（Coca Cola）。由此可見，前言所述的《孫子兵法》策略，實在不無道理。最近，香港商業電台將非廣告時段以外節目內容，與廣告贊助商民建聯共同製作一個深宵節目，試圖將該政黨內的明日之星，包裝成節目主持，潛台詞當然就是為了替民建聯搞品牌推廣及建立形象，撇開政治因素，這正好是「植入式廣告」的一個上佳例子。民建聯弄巧成拙可是，正正就是因為其政治因素，即使手法如何高明，旋即惹來了不同政見人士的口誅筆伐。本來在商言商也無可厚非的商台，赫然成了眾矢之的。本來冀望以軟性手法打品牌游擊戰，建立更親民和年輕化形象的民建聯，聰明反被聰明誤，成了被狙擊的對象。事實上，大家早應心裡有數，近年不少港人議政非黑即白，立場鮮明，你以為可以神不知鬼不覺地隱藏於灰色地帶？你卻偏偏更容易被人發現，兼且一經被揭穿，所掀起的負面風波必然更大，商台給民建聯量身訂造的這條絕世好橋，亦由愛你變成害你。我覺得「植入式廣告」可能比李小龍耍得妙絕的那套雙截棍更難駕馭，輕者貽笑大方，重者出師未捷，自己卻先弄得頭破血流。在下不才，未有如甄子丹般的一身好本領，所以暫時還是少碰為妙，師傅承讓。