品牌故事—Nescafe + Espresso = Nespresso

說起Nestle(雀巢公司),很難你不會聯想起Nescafe(雀巢咖啡),這近乎已成了即溶咖啡代名詞的產品。

還記得多年前我到印度旅行,探望某位當地朋友時,他家裡的管家一見到我,便問我:「先生,要不要來一杯Nescafe?」(受英國文化影響,印度其實是一個以喝茶為主的國家,但見到外賓,這位朋友可能又刻意問我要不要喝杯咖啡)

當我看見他用高貴的銀器塘瓷茶具奉上一杯咖啡,同時又小心奕奕給我的咖啡倒入熱牛奶時,我還以為咖啡在印度真的是泛稱為Nescafe,但當我再問清楚,我才赫然醒悟,哦,原來那是如假包換的Nescafe雀巢即沖咖啡。

後來,在其他東南亞國家,我也有過類似體驗。「要不要來一杯Nescafe?」有點像廣告語,但其實卻真有其事,意思等同「要沖杯(即溶)咖啡給你嗎?」。

可見Nescafe是十分之普及化的產品,所以當大概十年前左右吧,當我聽聞Nescafe打算進佔高品位市場,推出了Nespresso這品牌,初時,我真的有點不以為然。

試想想,向來只有高檔品牌推出平民化的副線產品,擴大市場佔有,試問有多少個平民產品,能一登龍門入大雅之堂兼且走高級的小眾路線?

當然,這只是像我此等世俗人的膚淺看法,反而,高檔品牌出低檔副線,因而削弱自身品牌資產(Brand Equity)者大有人在,反之,不顧一切逆流而上,捨普羅市場走高檔小眾的,反而可能會打開天空,另闢新機。

不說你可能不知道,雀巢公司旗下有6,000多個以走大眾化市場為主的品牌,但這針對高品位小眾市場的Nespresso,卻是目前公司旗下最賺錢的品牌之一。

簡單來說,Nespresso這品牌名字就是Nescafe + Espresso這組合,享用Nespresso,你先要買一台Nespresso咖啡機,一般而言,最小巧的那個入門款式,大概二千多港幣,這其實已足夠一般家庭或辦公室使用。然後,你就可以隨個人口味,從他們16種口味的咖啡囊中,選出最合自己口味的。

基本上,沖泡一杯Nespresso的Espresso,毫無難度,只需加水和放入咖啡囊,按一個掣,半分鐘就弄好,真的是小學生也懂操作。

事實上,這隻懂得生金蛋的金雞,2009年的營業額為28億美元,而那些色彩繽紛的小咖啡囊,去年全球售出超過55億個,我最少也貢獻了300個以上吧。

這說明了什麼道理?小眾圈也有大市場也。

隨波逐流投入所謂兵家必爭之地,在最擠擁的市場爭佔所謂的市場佔有率,你會浪費更多彈藥,除非你是李嘉誠,有充裕資金和人家鬥到最後,成為少數生還者後你便可以一統江湖氣吞天下。

可現實狀況是,大部份品牌的結局,多半只會永遠淪為半紅不黑,甚至於此洪流中遭人淘汰。

在香港,Nespresso最初進入市場時,並未有如大部份品牌般大賣廣告,反而集中主打口碑行銷。專向老外較多的甲級辦公室埋手,搞試飲活動,有興趣者,更可安排免費借機試用一兩個月,但咖啡囊當然要自行購買。

然後,又開始在一些時尚生活店或書店一類的地方,擺其臨時展銷角落,繼續主打試飲。Nespresso那些小巧的咖啡機,設計十分精緻,放在時尚生活店如City’super一類的地方,絕配。

因為產品實在好得無話可說,試飲這招必然湊效。每次遇上,既吝嗇而又一直未拿得定主意的我,一定會試飲(起碼)一杯。

後來,我那位體貼的太太見狀,便在某年的聖誕,買了上面這個型號的一台Nespresso咖啡機給我做禮物。我相信,這也可能是很多朋友購買的小故事。

近年,Nespresso開始進駐一些高檔購物中心,開設所謂的Nespresso Boutique,售賣咖啡機、咖啡囊及其他配件,但依然貴精不貴多,在香港,便只有在ifc2及Elements的兩家。

我平均一至兩個月便會到ifc2那家進貢,補倉入貨他們的咖啡囊,我只需告訴我的電話號碼給Nespresso Boutique的店員,他/她便可以將我從前入貨的紀錄找出來,幫我照單執貨,十分方便。

當然,入貨期間,我通常又會行駛一下作為顧客的福利,「免費」試飲一下某某新口味的咖啡囊。事實上,Nespresso的咖啡囊平均只需$4-5一個(價錢因口味而異),但質素已媲美Cova,實在平宜。

算了,說得太多,人家可能會以為我收了Nespresso的稿費,但其實,我真的是一個每個月也奉上真金白銀,如假包換的忠實顧客哦。

7 thoughts on “品牌故事—Nescafe + Espresso = Nespresso

  1. Meyni

    身為馬來西亞人的我習慣喝NESCAFE(所謂的即溶咖啡)。大馬人真的習慣稱它為即溶咖啡,哈! 看見以上的NESPRESSO,讓我真想嘗一嘗了。不知道大馬有NESPRESSO專賣店嗎? 真的應該去找找看了….謝謝你的分享啊!

  2. Rudi Post author

    大馬有自己地道口味兼且價格便宜的南洋咖啡,連Starbucks也站不住腳,不肯定Nespresso會不會開專門店,但應該可以直接訂購的,不妨上網找找吧。

  3. Meyni

    對啊,南洋咖啡是大馬民衆的首選。對我們來說價廉物美,而且隨處可得。但是可以嘗試各種口味的咖啡也是人生一大樂事。

  4. Rudi Post author

    @Ken Yeah…I heard about it too. There are some nice hotels and resorts around the globe now serving espresso for free to their customers. What an expensive way to upgrade your brand image.

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