品牌故事—Zappos貼身企業文化

讀過不少有關Zappos的報導,讓我成為了這公司的小紛絲,我更自動向他們表白,給人家的Marketing Director寫了個電郵,轉個頭來,人家不僅馬上回覆道謝,事隔數天,我更收到該公司每年推出的Zappos Culture Book。

Delivering Happiness是Zappos老闆Tony Hsieh的新書,我前天在HMV買了一本送給剛創業的太太,她馬上讀得津津樂道。

忽然記起,去年年底我在信報發表過一篇有關Zappos的文章,雖然姍姍來遲,但相信還是值得和大家分享的。

原文刊於2009年12月15日【信報】經管錦言專欄

Zappos貼身企業文化

相信不少人都聽過Zappos這家全美最大的網上鞋店,今年年頭首次打入由《財富》雜誌選出的「一百大最佳職場」,一登龍門即排名第二十三位,近月又傳來網上商店亞馬遜的併購消息(執筆之時,據悉此交易最後以12億美元超預期金額成交),令這家已經氣勢如虹的公司,人氣旺上加旺。

Zappos的服務只限於北美,筆者尚未有機會光顧,不過,去年找Twitter的營銷案例,無意中便引起對Zappos這公司的濃厚興趣。因為Zappos的CEO 謝家華(Tony Hsieh),本人正是一名熱心推動Twitter文化的用家,執筆之時,他的Twitter戶口至今已累積了超過一百五十四萬名追隨者(Followers)。

但不要以為謝家華搞的是個人崇拜,究其因由,其實是Zappos這公司倡導一種平等、開放及親民的企業文化,而相關的社交媒體如博客及Twitter等又正好與其不謀而合,於是,Twitter這平台便成為了這位年輕的CEO(現年三十五歲),積極與上下員工、顧客以至網絡社群的草根階層的溝通途徑,為了研究他的企業文化,我亦成為謝家華過百萬Twitter追隨者的其中一人。

首創「趕人費」

Zappos肯定不是第一間在網上經營的鞋店,網上商店亦多如恒河沙數,那為什麼這間寂寂無名的小公司,可以在十年內急速成長,做到年營業額達10億美元、穩佔全美網上鞋店的四分之一市場,以至獲得網上商店龍頭亞馬遜青睞?我到網上東找西找,找來了大量有關Zappos的資料,最深印象不是他們售賣的產品如何多樣化,亦不是其電子商貿的系統如何高科技,反而是這家公司有點另類兼帶點嬉皮色彩的獨有文化。

對於講求實事求事的中國人社會而言,多少總會覺得企業文化是奢侈品,部分國際企業的香港支部,即使在接待處前張貼一大段字的企業格言,但接觸過其員工,十居其九仍讓我感到的是口號多於行動,魂不附體的多。

那Zappos呢?在其品牌下的口號是Powered by service,我就由他們如何招募新員工說起吧。由於對客戶服務的重視,首先,那管你是高層及前線服務的新招聘員工,都一律要接受一個為期一個月的密集式培訓,完成過後,Zappos會給所有人兩個選擇,一、成為正式員工 ;二、除了一個月的工資,另即可拿走2000美元獎金,無條件地離開。

天下那有這麼便宜的事情?我不是說笑,Zappos的確會發放真金白銀,「利誘」剛接受完培訓的員工離開。除了基於對Zappos獨有的企業文化充滿自信,此舉更是為了要篩走一些對其文化未能完全認同的員工,因為謝家華深信,只要你是衷心投入客戶服務的,接受過他們的培訓後,你才不會受這2000美元獎金的「利誘」。

你猜有多少人會先要現金「橫財」?根據謝家華說,要現金不要現工的,平均不足3%。留下來的97%,大都成為了Zappos的忠心員工,企業流失率極低,所以這2000美元的「趕人費」,絕對值得。

網上買鞋,是否合穿往往是消費者心理的一大障礙,如果你在Zappos訂鞋,除了不合穿可以免費退換外,Zappos索性一次過寄兩雙不同尺碼的給你,合穿的那對留下,不合穿的可以免費退回,郵費由Zappos承擔。對於培訓客戶服務熱線的員工,Zappos亦自有一套,他們會先叮囑員工戒除一般典型客戶服務熱線人員的「急驚風」答問惡習,以客戶的用戶體驗與溝通過程為先,效率速度為次,重質而不重量。更教人意想不到的是,當Zappos沒有客戶所想購買的款式或尺碼時,根據其內部指引,若競爭對手的網站有該產品存貨,Zappos的客戶服務員會毫不猶豫地將生意介紹給人家,所謂的典型Zappos文化,莫過於此。

緊貼網上社群

除了一流的客戶服務及優良產品外,由於充分利用網絡社交媒體進行客戶溝通,即使廣告欠奉,Zappos卻成了社交媒體界的寵兒,滿意的消費者將無數令人津津樂道的故事,廣泛地在其網誌與無數人分享,於是成為了口碑營銷。更重要的是,Zappos的收入來源,75%來自回來光顧又光顧的舊客戶,每位新客戶平均消費112美元,「回頭客」則有143美元,與大部分營銷人員搶客為先的哲學,大相徑庭。

有關Zappos文化的故事,早已收納在各大商學院作為案例研究,諸君大可上網找找,篇幅所限,恕不詳述。但最後我可分享的一個個人體驗,較早前,當我在網上找有關網上商店的案例研究時,找上了Zappos營銷總監的聯絡,於是發了一封電郵過去,表達我如何欣賞其公司別豎一幟的企業文化,亦順便表明來意,問他能否分享一下其PowerPoint演說,意想不到,不消兩個小時,他已經給我回覆,除了告訴我那裏可以下載他那個PowerPoint檔案外,他更告訴我,若想了解Zappos文化,大可從他們每年推出一冊的Culture Book(文化冊子)開始。

初時我還以為這只是公關式的禮貌回應,但由於我是透過公司電郵和他聯絡,電郵附有公司地址,不消五天,便收到一份UPS的包裹,內裡正好有這本2009年的Zappos Culture Book。對不起,內裡沒有太多企業高層的說教內容,在這三百四十八頁的硬皮書冊,內裏文字及圖片全由Zappos的高中低層員工提供,我覺得這是企業文化的最佳教材。

我公司的CEO亦有類似體驗,但他更加直接,發了封電郵給謝家華,不消三天,他便收到UPS包裹,比我快了兩天。CEO行動要比員工快,這可能又是Zappos文化的另一典範。

One thought on “品牌故事—Zappos貼身企業文化

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