「植入式廣告」是鋒利的兩面刀?

這是我昨天在信報發表的文章,在這裡轉載,希望更多朋友能夠讀到。

《「植入式廣告」是鋒利的兩面刀?》信報經管錦言 2010年5月11日

都說過除了廣告客戶或廣告人外,一般消費者其實對廣告興趣有限,皆因十居其九的廣告都很擾人,大家工作太忙,娛樂太多,時間太少,讀者/觀眾買一份報紙雜誌,打開一個電視電台頻道,要的是資訊及娛樂,其他與其不相干的事情,敬請非誠勿擾。

精美廣告包鹹魚

幸好,大部分讀者/觀眾都是明白事理的人,媒體出版人只收你十元八塊當然難以達致收支平衡,更何況大部分大氣電波內的媒體都屬免費資訊及娛樂,所以你間多個版位再包個頭版,節目每十五分鐘加個「請聽聽廣告客戶的說話」時段,合眼緣者便多瞄一下,看得不耐煩的話我又可選擇轉身而去,反正看不看適隨專便,於是大家各取所需,相安無事。

後來,部分聰明的廣告客戶發現,他們拍攝得美侖美奐的產品照片,翌日竟變成了上環街坊包鹹魚的廢紙,在電視台買下多個三十秒黃金時段的百萬電視廣告大製作,卻又成為了觀眾們集體如廁的「黃金時段」,有見及此,於是廣告商便與廣告公司及媒體出版人另策奇謀。

最後有人聰明地想到,不如讓廣告客戶的產品,神不知鬼不覺地「植入」媒體內容之內,讓消費者在毫無防範之下,潛移默化地接受了廣告的訊息。

故除了依一般途徑購買媒體的傳統廣告外,後來便有了以創意媒體購買的所謂「植入式廣告」(Product Placement)的誕生。

秘訣:用而示之不用

一如傳統廣告,「植入式廣告」當然不是靈湯妙藥,因為消費者也不笨,尤其一經發現感情被騙,對廣告所產生的反感,更可能會被無限放大。一般而言,凡是一些較出色的「植入式廣告」,一般都有如《孫子兵法》所講:「故能而示之不能,用而示之不用,近而示之遠,遠而示之近」。

你要成功地融入媒體內容,不能過於鬼祟,讓人察覺之餘,又要容易讓讀者/觀眾接受。我覺得,要做得好,這比做傳統廣告,難度更高。

事實上,「植入式廣告」必須兼顧創作或編輯上的考慮,不然便會像硬生生「植入」在頭蓋上的假髮根。可是,觀乎大部分「植入式廣告」的本地案例,都是突兀者眾,微妙者少。

原因不外乎兩個,一則媒體出版者為力求向廣告客戶獻媚,卻忘記了讀者/觀眾也是他們的米飯班主;二則廣告客戶太小器,付了錢便要下下算盡分毫,為求在人家的內容中爭取最高曝光率,搶鏡搶出火。

大家可能都略有所聞,美國有一極高收視的年度電視節目「美國偶像」(American Idols),既為真人秀,內裏當然有極盡 「植入式廣告」的能事。

根據營銷心理學專家Martin Lindstrom在他的Buyology一書中指出,透過一項消費者調查研究,他發現在此節目內投放的「植入式廣告」中,最廣為消費者認知的,居然並非在節目內曾經有被高聲疾呼,將品牌喊響多遍的福特汽車(Ford)和電訊商AT&T,反而是在節目中能夠將品牌識別的元素,不動聲色地出現於每個角落的可口可樂(Coca Cola)。由此可見,前言所述的《孫子兵法》策略,實在不無道理。

最近,香港商業電台將非廣告時段以外節目內容,與廣告贊助商民建聯共同製作一個深宵節目,試圖將該政黨內的明日之星,包裝成節目主持,潛台詞當然就是為了替民建聯搞品牌推廣及建立形象,撇開政治因素,這正好是「植入式廣告」的一個上佳例子。

民建聯弄巧成拙

可是,正正就是因為其政治因素,即使手法如何高明,旋即惹來了不同政見人士的口誅筆伐。

本來在商言商也無可厚非的商台,赫然成了眾矢之的。本來冀望以軟性手法打品牌游擊戰,建立更親民和年輕化形象的民建聯,聰明反被聰明誤,成了被狙擊的對象。

事實上,大家早應心裡有數,近年不少港人議政非黑即白,立場鮮明,你以為可以神不知鬼不覺地隱藏於灰色地帶?你卻偏偏更容易被人發現,兼且一經被揭穿,所掀起的負面風波必然更大,商台給民建聯量身訂造的這條絕世好橋,亦由愛你變成害你。

我覺得「植入式廣告」可能比李小龍耍得妙絕的那套雙截棍更難駕馭,輕者貽笑大方,重者出師未捷,自己卻先弄得頭破血流。在下不才,未有如甄子丹般的一身好本領,所以暫時還是少碰為妙,師傅承讓。

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