由「讚」變「賺」eCMO Conference 2013

由HKAIM互動市務學會主辦的「數位首席營銷官」論壇,今年已經是第六屆,為切合時宜,今年大會訂下的主題是「品牌䢖造及電子商貿新挑戰」,全場四節,當中囊括了幾個近期營銷人都關注的熱門範疇:(一)品牌建造、(二)電子商貿及移動通訊、(三)打造電子商貿品牌,以及(四)客戶關係管理與數位營銷投資回報,兵分四路,盡攬其中 。 由於網絡及社交媒體的普及與跨地域之屬性,即使是一個本地品牌,所要面對的機遇和挑戰,也是無遠弗屆。誠如聯合國貿發會議/消費者保護國際專家顧問小組主席劉燕卿太平紳士所言:「透過數位媒體,可將擦亮的品牌傳到海外。」 社交媒體盛行,近年不少企業都一窩蜂去搶灘,形成從事這方面廣告服務的公司,成行成市,但Bread Digital的合夥人Kenneth Wan卻唱反調,認為在社交媒體年代,事實為先,品牌次要,facebook上擁有再多讚,有更多人談論,也不代表品牌能夠成功把「讚」變成「賺」。 那什麼方法才是最有效的社交媒體營銷?原來,往往並非什麼澎湃創意,而是品牌能否提高透明度,把最真實的一面呈現出來。 Kenneth舉了759阿信屋為例,說明該品牌就連某些產品的來貨價也赤裸裸地公開,除了立即惹來媒體報導,也成為了在社交媒體上瘋傳的內容,效果相對其對手大花金錢的廣告攻勢,似乎來得更直接有效。花言巧語未必有用,重點,是真心做品牌和為消費者做好事。 近期熱爆全城,更獲得海外傳媒關注的黃膠鴨,幕後主腦海港城的負責人譚嘉瑩也同樣指出,品牌必須不停用心地為消費者製造小驚喜,並且要份外珍惜熱愛你品牌的消費者。 回顧每個海港城的成功案例,譚小姐總結了兩大重點:(一)話題性:能否引起廣泛談論,名人以至草根,主流傳媒以至社交媒體; (二)照片可觀性:在這手機快拍風行的世代,有否可容易被人捕捉兼有興趣在社交媒體分享的主體畫面。 當大家都把注意力集中在經營品牌的社交媒體帳戶,大家樂集團企業傳訊及品牌管理總監熊子弦則認為,2013年品牌建造的重點,應先放在企業社會責任CSR的活動上。更不要像放煙花一般,捐了一大筆錢給慈善機構就當了事,應該將活動企劃融入日常業務,並積極鼓勵員工及客戶參與,建立關係。 今年,該集團先後進行了兩項活動,包括了支持Green Monday這推廣素食與環保生活的活動,由大家樂開始,及後伸延至企業其餘七個餐飲品牌,由小眾推廣至大眾。其次,還有歡迎導盲犬活動,該集團先為前線員工進行培訓,讓他們認識這項活動背後的意義,然後由他們成為推廣大使,向顧客進行溝通。這兩項活動也同樣地獲得坊間的正面口碑與嘉許,其中,更有不少是來自社交媒體。 說到電子商貿,當然不能不提eBay,原來,在香港有不小設計製造業的中小企,也是透過這平台,進行海外市場的營銷。eBay的Jenny Hui便舉出了多個成功例子,說明先把產品和客戶服務做好,就是網絡上建造品牌的第一步。其中一個售賣自家設計軍錶的品牌Infantry,由於對產品質量充滿信心,如有不滿則可百分百退款的承諾,於是,不僅生意愈做愈好,更被eBay選為重點向海外買家推薦的賣家之一。 近年由於智能手機的流行,透過手機進行電子交易,在好些電子商貿及智能手機較發達的地區,譬如韓國及日本,已經引入了多個交易模式,其中之一,就是將手機SIM卡與信用卡綑綁,再配合NFC(近距離無線通訊技術),便可用手機進行電子交易,一如我們香港常用的八達通。 GSMA的亞太區NFC項目經理鄧炳才認為,就安全性而言,該類移動電子交易技術,其實已經超越電腦或其他電子交易平台,當更多家本地銀行陸續加入提供及推廣這電子交易方式,相信香港很快便能急起直追。 說到電子商貿,零售調研機構GfK的梁宏達也為我們提供了不少數據分析,指出目前活躍於網上購物的,最有潛質還是以Y世代,其中,又以團購及網上拍賣購物為主,落單買東西的時間,大部份都在晚間9點至11點。惟目前八成以上的購買活動,金額仍不過一千,普遍而言,大家對網購的安全性,尤其在信用卡方面,似乎尚有保留。 港人熟悉的OpenRice,最近除了為網站及移動裝置程式的進行全新設計,更推出了一個嶄新的品牌標誌,目的,就是要將這個網絡品牌弄得更國際化,進軍海外市場。這說明了除了實體店舖,對於虛擬世界的互聯網企業來說,品牌形象也同樣重要。 論壇來到最後環節,與會者分別就客戶關係管理及數位營銷投資回報,進行了精闢的分析,當中,AsiaPac的Christine Chong指出,如何透過網絡監測消費者的行為,然後進行精準數位廣告投放,最為重要。 Radica創辦人郭正光則表示,管理好你客戶的電郵數據庫,除了可為未來取代印刷宣傳品舖路,減省成本外,更有助令目前的客戶,成為你的品牌大使,據了解,該公司某大品牌客戶的顧客名單中,願意向朋友推薦曾使用產品的,可以超過六成,實在商機無限。 (原文刊登於2013年6月8日香港信報【經管錦言】專欄,本人是上文作者) 想追蹤更多我所分享的廣告情報?歡迎點擊這裡加入我的facebook紛絲頁。

網絡創品牌 社交建口碑

屈指一算已是第五屆,一年一度,由香港互動市務商會舉辦的eCMO論壇,剛於上星期假香港生產力促進局舉行,今年以「品牌創建及危機管理」為題,與會嘉賓講者合共13位,出席人數超過300人。 CMO者,首席營銷官是也,顧名思義,eCMO論壇正是為從事數位營銷的業界朋友而設。此論壇一年比一年熱鬧,討論踴躍,可見數位營銷在香港愈來愈備受重視。 論壇由消費者委員會總幹事劉燕卿女士作開幕致詞,她以最近加拿大麥當勞在社交網絡流傳的一支影片為例,片中麥當勞公司的營銷人,居然來了一個自我「踢爆」。 她在麥當勞買了一個漢堡包,然後直接拿到廣告製作公司的攝影棚內,如數家珍地,向觀眾解釋進行廣告拍攝的前期及後期加工。 當然,事前事後的漢堡包,賣相相差甚遠,可是,麥當勞公司的營銷人卻是希望透過此片,向公眾交代:雖然廣告內的漢堡包都經過美化粉飾,但所有食物材料,其實還是取材自麥當勞餐廳的。 劉女士以此為例,正是想說明,今時今日,在這個社交網絡盛行的年代,創建品牌已不能再憑大賣廣告自吹自擂,每個企業都要提高產品的透明度,以更人性化和軟性的手法,與消費者進行相向接觸。 消費者對媒體內容的選擇,愈來愈來得主動。Google香港的總經理Philip Chan亦指出,目前不少家庭的媒體娛樂,隨時起碼是三個屏幕:電視、手機、平版電腦,同時交替進行,而其中,網絡視頻的收視率,更是直逼傳統電視媒體。 在香港,單單是YouTube,每個月便已經起碼接觸到超過250萬名觀眾。 來自PCCW媒體部的副總裁Lofai Lo則認為,當舊媒體遇上新媒體,媒體人或營銷人必須捨棄以自我為中心的硬銷心態,必須換上如產品開發者般的腦袋,不斷以創造用家價值為思考前題,從而研發媒體產品。 論壇上他以1083這傳統電話查詢服務為例,當來到智能手機的世界,單把服務硬搬過去已絕對不行,必須要反覆思量,如何在用家體驗的角度,創造更多附加價值,即使在產品上滲入廣告元素,道理都是一樣。 智能手機在香港大行其道,滲透率極高,亦間接造就了本地手機營銷公司Cherrypicks的崛起,該公司的行政總裁Jason Chiu在論壇上便提出了O2O(Online-To-Offline)這概念,在香港,30%的手機用戶有透過手機搜尋及購物的習慣,他認為只要透過智能手機普及這優勢,便能夠與傳統的戶外或平面媒體相結合,把商機直接變成購買行為。 該公司所開發的如iButterfly、TownCheck及即將推出的SmartD等智能手機軟件平台,便把隨時隨地用手機上網這習慣,轉化成向消費者提供適時適地性的購物優惠或產品推介。 今屆論壇亮點之一,相信是非來自芬蘭的憤怒鳥(Angry Birds)高級副總裁Henri Holm莫屬了,究竟憤怒鳥在營銷上有什麼成功訣竅?他先解構整個遊戲的核心,就是要向用家說一個引人入勝的故事。 雖然故事骨幹簡單,每一次還是講述憤怒鳥為奪回被偷去的鳥蛋,如何向惡魔豬報復的橋段,但故事卻可以由此出發,推出不同的季節性版本,由萬聖節或甚至中國人的中秋節都可以。 最近的創舉,更是與美國太空總處合作,由地面打到上太空(當然,這其中相信是有關機構的贊助內容)。但萬變不離其宗,玩法、故事可以很簡單,先引人入局,但要駕馭這遊戲,就絕非易事,同時,又要配合不時更新的版本內容,保持新鮮感,這樣就能繼續抓緊用家的心了。 在短短的兩三年內,單憑一個手機為主開發的遊戲,憤怒鳥已成為一個家喻戶曉的角色,週邊產品無孔不入,更成功進軍電影和主題公園遊樂場,Henri一語道破:不斷累積紛絲,才可建立品牌,但回報不一定要直接來自紛絲(即無需急於向用家收費),建立好品牌,就可以從中獲得更高回報。 到了今天,憤怒鳥已經成為了一個媒體平台,獲得世界各地無數品牌的青睞,吸金?無難度。 雖然是香港土生土長的國際品牌,國泰航空卻是這類公開論壇的稀客。作為該品牌的數位及社交網絡營銷經理,Ali Bullock其實平日也甚活躍於社交網絡圈。 目前,他的團隊為該企業管理多個不同的社交網絡帳戶,單是在facebook,便已經有19個為照顧不同市場而設的粉絲頁,合共有35萬粉絲追隨,除此之外,在Twitter及微博,你也不難找到該品牌的足跡。 Ali指出,雖然目前社交網絡已成為品牌營銷不可或缺的部份,他卻認為,品牌經營者切忌為做而做,必先要進行內部溝通,制定好工作目標。以國泰航空為例:一)建立品牌口碑;二)提高客戶與品牌參與度;三)電子商貿;四)客戶服務;五)危機管理,這都是該公司社交營銷團隊的主要目標。 但話說回頭,由於目前群眾較習慣(或主動要求)透過企業的社交網絡進行溝通,品牌建立和管理社交網絡帳戶,已面臨一個事在必行的境地。而好像國泰航空這類大企業,更加需要主動地監察網絡上的品牌口碑,有必要時,盡量讓客戶服務人員參與,提高整個客服過程的透明度。 即使是投訴,只要處理得宜,社交網絡上的客服管理,往往較傳統渠道具更正面的效果。 今屆eCMO論壇嘉賓眾多,演說及討論超過7小時,請恕筆者未能將每位嘉賓的演說逐一節錄,唯會上大部份嘉賓也提出了兩個重點: 一)透過數位媒體(其中包括社交網絡及智能手機)建立品牌,其成效及重要性已不亞於傳統媒體。…

社交媒體周 香港創新猷

上周可說是香港社交媒體界最熱鬧的一個星期,一項國際性的活動──社交媒體周,在九個國際都會同步舉行,其中包括創辦城市紐約、三藩市、倫敦、羅馬、多倫多、聖保羅、倫敦、伊斯坦布爾及巴黎,而香港則成為了第一次參與的協辦城市。 由2月7日至11日,每天在不同的地點,合共有差不多40場的講座、研討會及派對活動,分別以英語及廣東話交叉進行,形式包羅萬有。除了市場營銷及公關界的從業員踴躍參與外,更吸引了不少國際性的外地傳媒前來報道,華洋雜處,好不熱鬧,充分反映出香港這國際都會的特色。當中又不得不提,把這個國際盛事帶到香港的公關公司impactasia,以及大會贊助的《亞洲華爾街日報》。 香港首辦意義非凡 筆者有幸地被邀成為這社交媒體周的顧問團成員之一,並且在這活動的開幕禮當天,與來自《亞洲華爾街日報》的Olivier Legrand、從美國遠道而來的facebook副總裁兼商務總監Blake Chandlee、著名作家兼WIRED雜誌的前編輯Frank Rose,我們四人分別就社交媒體趨勢發表演說,而我談及的內容,則是以過去五年來香港社交媒體的大事回顧為主,由2005年雅虎及新浪開始大力推動網誌文化,以至2010年就連特首辦也涉足facebook與民眾對話,社交媒體在香港已由小眾玩意逐漸邁向文化主流。 席間發現,外國傳媒的朋友都對facebook之於中國市場的去向,以及近年在中國崛起的微博熱潮都大感興趣,我亦笑說,慶幸自己中英兩通,在這個社交媒體盛行的年頭,的確帶來了不少方便,再者,140字個英文字母與140個中文字可抒發的內容,亦真的難以相提並論,這亦說明了微博在華文市場發展迅速的原因之一。 本地博客熱情分享 社交媒體周首日的第一場活動,亦湊巧是由筆者主持的香港博客研討會,我分別邀請了來自不同領域,由美容以至科技的六位本地博客,與我聚首一堂,分享他們過去幾年來博客生涯的點滴,並且探討博客在公關及營銷方面所扮演的角色,揭開博客們的神秘面紗,我們也分享了近年不斷推陳出新的社交媒體工具,譬如Twitter、微博、foursquare及街旁等,如何影響了我們日常的溝通習慣及網絡媒體生態。 席間我們亦討論了一些外國的案例,認為除了大企業外,中小企其實應更多加善用社交媒體的威力,畢竟,社交媒體的力量,主要都是來自草根,真正挑戰,反而來自中小企老闆,能否身體力行積極參與,而並非指望能單純委託外援,代行經營管理。 作為本地社交媒體界的活躍分子,香港互動市務商會(HKAIM)亦於社交媒體周期間,發表了一項調查報告,當中針對了200多名專業營銷人員,了解社交媒體目前於營銷市場界所扮演的角色,當中令人頗詫異的結果,筆者認為是「你認為哪個媒體最有影響力和可信性?」這問題,66%的被訪者認為是社交網站, 以一個及兩個百分點之微,稍稍超越傳統的電視廣告和印刷媒體廣告。 本地社交媒體營銷調查 此外,營銷人員最常用的社交媒體頻道,則分別依次為facebook、Youtube及Twitter。71%的被訪者認同,以社交網站作為與目標顧客建立關係的渠道,亦成大勢所趨。說到投入的營銷預算,超過60%的營銷人員表示2011年必定會加碼,當中兩成機構,將把在社交網站的宣傳開支增加一至兩成。 鑑於業界的需求殷切,在發表這個調查報告的同時,香港互動市務商會亦同時宣布香港社交媒體聯盟的成立,創辦成員除了香港互動市務商會的好些核心籌委外(包括筆者在內),該聯盟亦邀請了來自本地博客界、營銷及媒體的專業資深代表,目的除了希望能進行更多相關的知識分享外,亦希望香港社交媒體業的發展,能夠從土法鍊鋼的階段,「升呢」邁向更專業的國際水平。 香港作為一個中英皆通的國際城市,加上媒體的自由,以及資訊科技的發達,其實在社交媒體的發展,可說是佔盡先優。社交媒體周是一個好開始,希望香港在不久的將來,能夠在區內扮演一個更重要的角色,業內同儕,亦能有更多的分享與聯繫,說到底,分享與聯繫正好就是社交媒體的真諦。 (原文刊登於2011年2月15日香港信報經管錦言專欄,本人是上文作者) (圖片由HKAIM主席Francis Fong提供) 伸延閱讀(一):社交網影響力勁過電視? 伸延閱讀(二):石先生部落

論盡女人經 Lady 3.0

在家裡,我排行最小。 我有五個姊姊,小時候家裡還有婆婆,以及和我大姊年紀相約的姨姨,家中有一條小狗,也是乸的,至於我阿娘就當然是女人啦,所以說起來,我真的從少就在女人堆中長大的,女人經嘛,小時候由未懂事開始,已偷聽過不少。 那麼我很了解女人嗎?哎喲,那又不大見得。但我可以肯定,如果我能夠如Mel Gibson在What Women Want這電影內的那個廣告人角色Nick一樣,能夠「偷聽女人心」,香港廣告界這江山,我可以贏到的,肯定不止一半。 為什麼呢?因為相信不少女士們也承認,女性是天生的樂觀消費者,天性比男士更喜歡買東西,買起來亦夠恨夠爽快,無需道理無需藉口。所以呢,一般而言,我要再三強調,是一般而言,女性消費者的錢真的比較好賺。 更何況,我自十八年前出道做廣告以來,面對過的廣告客戶中,十居其九都是女性,香港的營銷界,幾乎是一個母系社會的小縮影。 上個星期二,我出席了由香港互動市務學會主辦的一個營銷講座,當日的主題為Lady 3.0,泛指新一代獨立自主的女性,她們如何透過互聯網及社交網絡,建立自己的個人品牌,或者是作為她們工作上的主要平台。 當日的主講嘉賓清一色女性,我男人老狗一名,當然沒有我份,雖然平日我說話多多,但那一天,我卻乖乖地負責做司儀。 上半場,先有立法會議員陳淑莊、藝人兼網上商店主腦袁彌明,以及化妝師兼模特兒王穎,三位女士雖然在工作崗位上南轅北轍,但卻同樣善用了社交網絡如Facebook、YouTube及Blog等,作為工作上的宣傳、溝通與互動。個別發言後,我亦馬上主持了一段與在場觀眾互動的討論和分享。 陳淑莊Tanya是政界紅人,相信我不用多加介紹了。席間她除了分享了在競選期間,在互聯網進行宣傳是的諸多限制,同時亦提及到近期除了博客以外,如何透過在Facebook建立的群組,策動草根式的社會活動。像近期在大浪西灣事件中,網民的力量便正好發揮了正面的作用。 第二位出場的是棄娛樂圈而從商的袁彌明,她甫一開場,便立即如數家珍般,透露了她怎樣在無心插柳下,透過她在個人網誌及YouTube上分享好些美容產品的短片,進而豁出來大攪的網上商店—袁彌明生活百貨。 緊接出場的,是網界人稱「多功能美女」的王穎。她是我在Yahoo!BLOG認識的網友,我經常笑說她究竟開了多少瓣生意,她每天由星期一至曰二十四小時,工作都好像排得滿滿,但原來,她的無處不在,多少又與社交媒體有關。 下半場,則分別有來自香港海港城的營銷部主管Karen Tam、明報OL網的策略發展及市務總監Jackie Lam,以及Sony Ericsson的營銷總監Michelle Au,一起與我們分享了她們作為一名女性營銷人,如何在營銷策略上充份利用網絡媒體來進行品牌推廣,當中有不少成功例子,都反映出這三位「女當家」在工作上既心思慎密,同時在決策上亦不失大膽創新,「勇」字掛在胸前。 作為明報OL網的掌舵人,Jackie Lam與我們分析了女性網民在網絡社區熱愛分享的特色,以及她如何透過網絡社區,籌辦不同的分享活動,以至創造網上購物的商機。 以Lady嘉嘉這身份在新浪微博出現,坐擁三萬六千多名紛絲的Karen,無私地分享了她從Facebook到新浪微博,如何替香港海港城建立起一個具十多萬名紛絲的龐大網絡社群,箇中訣竅,除了她雖然身為主管,也一定會親自落場參與外,Karen一字記之若「勤」。 最後壓軸的,是來自Sony Ericsson的Michelle Au,她除了和我們分享了好幾個Sony Ericsson線上線下的成功營銷個案外(譬如很多marketers都既愛且恨的X10 Mini糖果機),她亦指出了很重要的一點,就是女性在選購高科技的電子產品時,你跟她們講什麼功能什麼速度什麼記憶體等等,一律也會成為「耳邊風」的,不能一見鍾情的話,其餘就免談了。 當日六位主講嘉賓,一一都的確是巾幗不讓鬚眉,口才了得,但讓我了解到多了一點的,就是女人錢表面上是很容易賺,但如果作為廣告公司或媒體代理,女性廣告客戶的錢,絕對不易賺。 就當日所聽到的幾個個案而言,發覺她們總有自己的一套本事,能「善用」所有可不費分文的資源,包括眾多的社交媒體網絡又或者是其個人的人脈網絡,從中發揮最大的效用。…