數碼媒體國際新形勢 數碼媒體及營銷經歷了過去十年的高速增長，2020爆發疫情後，期間在各行各業都需要進行數碼轉型的催谷下，無論各國政府及企業，都為業界造就更多發展新機遇。 可是，踏入2022年第三季，各大數碼媒體龍頭都紛紛陷入泥沼，舉步維艱。 總結2022年，幾大數碼媒體公司，分別都是以宣布全球大裁員、市值萎縮、廣告客戶忍著淚說Goodbye等事件結束。 究其原因，無可避免的，是受全球經濟增長放緩影響，加上不明朗的國際政治局勢，以及各國因未走出疫情陰霾而帶來種種對前景利淡因素，就連勢頭一向造好的數碼廣告業，在2022年亦不能置身度外。 iOS加強保護用戶網絡私隱，數碼廣告備受牽連 其中，社交媒體龍頭Facebook母公司Meta，經歷了企業歷年營收最大挫折的一年。 Meta股價從2021年的最高位，大幅下挫超過三分二，全球裁員過萬。 一邊廂，受Apple iOS的用戶私隱緊箍咒影響，令本來以廣告成效大打折扣，其中，影響較大的，就是從前主力靠Facebook廣告「返數」，直接獲取埋單點擊的電商和中小企。 另一邊廂，Instagram亦被社交媒體新貴TikTok搶盡風頭，2022年期間，Instagram不斷出招回應，試圖吸引新一代用戶，卻惹來原有的忠實用戶不滿，被批評東施效顰。 此外，另一社交媒體龍頭Twitter，2022年亦遇上該平台史上最慘淡的一年，經多個月的多番擾攘後，2022年10月，終於被Elon Musk私有化，公司高層馬上被撤，裁員過半，機構內部人心惶惶。 Elon Musk的無定向作風，亦令無數廣告商戶聞風喪膽，紛紛宣布撤資或叫停所有廣告，當中包括三大汽車品牌General Motors、Ford和Audi、廣告大客戶多年Twitter忠粉Mondelēz，以及國際媒體廣告集團IPG旗下的Mediabrands。 Elon Musk嘗試扭轉Twitter商業模式，希望減少對廣告的依靠，試圖以實名制「藍剔」帳號認證，直接向用戶荷包埋手。 但出師未捷，卻馬上引起所謂的Twitter「藍剔」之亂，大量獲「藍剔」的冒充帳號紛紛湧現，當中更涉及大量名人及品牌機構，遭到用戶狂轟。 經歷2021年的強勁升勢，來到2022年下半年，Google母公司Alphabet的股價，亦因廣告營收不似預期而持續下滑，本來勢頭強勁的YouTube，廣告收入在2022年Q3亦罕見地出現微跌。 Apple iOS用戶私隱緊箍咒對Google的影響，相對不及Meta般嚴重，但全球用戶普遍對網絡私隱倍加重視，亦間接影響整個Google廣告生態的營運。 原本打算在2023年，讓Chrome完全解除第三方Cookies，但在2022年年中，Google卻突然宣布，完全去Cookies化計劃將延遲至2024。 除了背後還有一籃子的廣告設定，尚未找到完善的解決方案外，究其因由，我相信必然與2023年預計廣告整體收入增長放緩有關。 在前景不明朗的因素下，Alphabet兼Google CEO Sundar Pichai在2022年第四季宣布將精簡人手架構，原先於年初計劃新增的職位大減50%，全球亦要裁員大概一萬人。 2023年廣告營銷的增長火車頭 數據顯示，即使在一片不利好的消息籠罩中，數碼媒體依然是全球廣告業的增長火車頭。 根據eMarketer預測與分析，2022年全年計仍然達到5674.9億美元，相比起2021年的5225億美元，升幅雖然大幅收窄，面對經濟衰退，仍略有微升。 全球數碼廣告大贏家，Google及Meta繼續保持其的寡頭壟斷地位，2022年分別坐擁1,684.4億，以及1,126.8億美元的廣告收入。 至於第3至5位，曾分別為410.1億美元的Alibaba、379.9億美元的Amazon、290.7億美元的ByteDance(TikTok及抖音的母公司)。 值得留意，Alibaba和Amazon本業雖然是電商，但其平台的廣告營收，卻一直穩步上揚。 事實上，因為掌握了消費者購物的龐大數據，數碼零售業媒體(Digital Retail Media)一直在靜靜地起革命，相信這將會是繼社交媒體之後，另一個值得注意的數碼營銷渠道。 回來看看香港的市場，HKTVmall、 Carousell、Price.com.hk等等， 都可說是本地數碼零售業媒體的潛力股。 事實上，過去幾年，有不少品牌亦開始投入更多廣告資源在電商平台，展望2023年，相信他們會獲得更多關注。 數碼影視平台新形勢 訂閱制的影視平台發展漸見瓶頸，於是亦正尋求另一個新的商業模式。 一向標榜無廣告的兩大龍頭Netflix和Disney+，2022年Q4在差不多同時間宣布，將另設有廣告插播帳號的新收費模式。 願意多付一點月費的用戶，當然可繼續享受無廣告內容，但用戶亦有權選擇收看廣告，以換取一個月費較便宜的會籍。 暫時尚未知道，當新收費模式全面推出時，Netflix和Disney+會否收緊會籍分享的使用權限，因為，當緊箍咒一出，極有可能有助增加兩個平台的訂閱人數，但亦可能會有反效果。 某程度上，訂閱制的影視平台，將會與連線電視Connected TV爭奪廣告客戶，兩者都因為透過網絡傳送，能夠以用戶的口味、收看習慣等數據，從而進行有利於投放有針對內容的廣告。 我們一天只有24小時，但搶眼球的媒體內容，卻持續爆發性地增長，相信在2023年，所謂的主流媒體，會進一步被削弱，觀眾的分眾化程度，亦只會有增無減。 與此同時，消費群的差異性，亦會因而進一步細胞分裂。 這個時代，再沒有一個可大殺三方的大媒體平台，亦更難再出現什麼家傳戶曉的天王巨星。 但反過來看，事實上，數碼營銷亦更合乎目標消費群細分化的時代，觀眾口味的分眾變化，其實更有利數碼廣告行業的未來發展。 反而，要調節心態的，是那些過往一直依賴大台就可以大殺三方的廣告大客戶，這個時代，隨著受眾的媒體使用習慣更難以捉摸，所以，他/她們的工作，只會更忙碌。 香港數碼廣告平台兩大龍頭 香港沒有TikTok，中國大陸的各大數碼平台，對香港本地市場影響亦有限。 …
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