當品牌廣告遇上不良內容

Google除了受到各大廣告客戶的杯葛,明明是始作俑者之一的廣告媒體集團,最近也一起加入聲討Google的行列了,認為他們要「徹底」解決廣告比鄰不良網絡內容的問題,因為此現象會大大影響品牌形象,讓人誤以為廣告商支持某些仇恨、不雅、歧視言論云云。

廣告客戶都有潔癖,這當然是無可厚非,譬如他們最怕自己的廣告會出現在一個不太「企理」的版面,旁邊會有死人冧樓等風化不雅的內容。這方面,傳媒媒體可以用排版或投放時段人手過濾。但來到網絡世界,即使是同一版網頁的內容,每個人會看到的廣告都可以是截然不同。

再者,近年興起的程序化購買、網絡媒體購買都是交由機械人處理,廣告只認數字不認內容,廣告客戶只大概知道,廣告會投放給哪些事先設定了針對的群組,可是到底這些用戶會在哪版網頁或哪段視頻上見到你的廣告,卻很難100%在任何人的控制範圍之內。

尤其是有很多廣告客戶都會要求買平貨,又要流量高,又要平均曝光價夠低,在充斥海量用戶內容的網絡世界(YouTube每分鐘平均有400小時的內容被上載),如果廣告客戶還是停留於傳統媒體時代的潔癖思維,基本上我覺得已經是不切實際。

不要以為我在替Google辯護,某程度上我認為Google也好,Facebook也好,都應該好好監管用戶所上載的內容,尤其是當涉及廣告投放的。然而,那條尺究竟是如何訂、由誰訂、找誰執行,很難有一個完美的方案,譬如廣告客戶A會覺得支持LGBT的內容沒問題,但客戶B卻可能覺得大有問題。到底Google應如何決定此乃「品牌安全」內容,那將會是一個永無休止的爭論。

(原文刊登於晴報《進擊中的Social》2017/04/7,我是本文作者)

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