《2017年十大社交媒體營銷話題》

除了是現代人不可或缺的社交工具,社交媒體近年更以爆炸性的速度成長,成為廣告、營銷和公關等兵家必爭的平台,愈來愈有「錢」途。事實上,單單在過去兩年,全球企業在社交媒體投放的廣告支出,已有接近兩倍的增長。來自美國市場的數據,社交媒體廣告支出由2014年的160億,增加至2016年的310億,而其中,接近七成,都是屬於Facebook的天下。宏觀一點看,以全球網絡廣告市場計,當中起碼有七成或以上,大概就是Facebook與Google平分春色的天下,兩者叮噹馬頭,唯獨是在社交媒體這片土地上,Facebook始終佔有絕對優勢。

在香港,有說2017年將會是傳統與網絡媒體廣告的分水嶺,今年6月,在PwC發表的《2016–2020年全球娛樂及傳媒展望》中,便預計在2017年,香港的廣告市場中,網絡廣告的整體收益,將會超越電視廣告,大家的注目點,難免還是放在熱門話題的社交媒體之上。

展望2017年,作為廣告界中人,以下十大話題,是我對香港社交社交媒體未來趨勢的個人觀察,純粹討論,並非預測。

1.廣告針對低頭族
全球手機用戶人口即將邁向23.2億,網絡廣告整體增幅最快的,是為手機廣告,社交媒體也不例外,接近八成的廣告收入,就是來自手機上出現的廣告,再聚焦看看,但凡較為接近年輕人的社交媒體,譬如Instagram和Snapchat,都一律只出現於手機之上,可見手機優先已屬必然。在這個年代做營銷,沒有一個針對低頭族的策略,肯定會落後大市。但在新機上打廣告做營銷,絕對不可以在電腦上做的那一套搬過去就算。無論是廣告的創意、呈現模式、圖文比例、用戶體驗都大不同,如果你的企業網頁不夠Mobile-Friendly(在手機上瀏覽的用戶體驗是否夠好,而並非看到就夠),就連Google的搜尋排名也會被受影響。2017年不用再和大家談什麼Mobile First,因為Mobile老早是個Must。

2.電視廣告預算進一步被瓜分
2016年年中,100毛製作了網絡視頻廣告《情深咖啡未曾飲》,除了令《黎明白咖啡》街知巷聞,亦促使下半年有更多廣告客戶勇於嘗試,投放更多資源在網絡視頻廣告製作上,包括動用一線明星名人代言。除了製作費加碼,廣告客戶投放到社交媒體廣告上的媒體預算,亦愈來愈闊綽,一則由於Facebook的自然到達率(Organic Reach)屢創新低,二則為了保證收視,再者,如果純粹以跑收視數字計,由於社交媒體廣告隨時更化算,以至部分廣告客戶愈來愈大刀闊斧地,把昔日投放在電視廣告的媒體資源,進一步轉移到社交媒體上。但要留意的是,網絡視頻廣告的說故事手法,實在與傳統電視廣告大相徑庭,不應相提並論。

3.Facebook動不動也Live
與YouTube在網絡視頻上分一杯羹還不夠,見視頻直播大有可為,加上人氣視頻直播App Periscope的母公司Twitter近期銀根短缺,Facebook Live目前正全力搶攻市場視頻直播市場。除了個人用戶愈來愈流行玩視頻直播,各大品牌的宣傳活動,視頻直播亦將會成為指定動作。在香港,2016年便曾經有某大國際銀行信用卡,在網上舉行視頻直播遊戲節目(其實是預先錄影),此外,還有其餘數之不盡的視頻直播公關宣傳秀。Facebook Live其實也不止於廣播式的視頻直播,網絡即時公投、視頻答問活動等互動模式,相信亦會於不久將來,成為不少廣告客戶的熱門社交媒體營銷手法。

4.Instagram抄襲Snapchat
各大社交媒體平台本來應該各有特色,唯獨是近年由於市場競爭的白熱化,各大主流平台的差異性反而愈來愈少。Facebook自2012年收購Instagram以來,一直以不變應萬變,唯見競爭對手Snapchat迅速崛起,成功在年輕人市場搶灘,為了補救Facebook進一步流失的年輕用戶,於是便以Instagram出招,作為對壘Snapchat的武器。今年年中經過多次的版面更新,明目張膽地將Snapchat的功能倒模,基本上,兩者的功能已愈來愈接近,而Snapchat亦於2016年年底前出招,「反抄」Instagram的回帶功能,姑勿論誰勝誰負,Instagram在部分Snapchat尚未成為主流的亞洲市場,以香港為例,將會進一步蠶食本身已極小圈子的社群,加上可以與Facebook透過同一平台落廣告,對主流廣告客戶而言,Instagram還是較為吸引。

5.社交媒體KOL化
所謂的KOL(Key Opinion Leader 關鍵意見領袖)其實並非什麼新事物,昔日的專欄作家,各行各業的達人,都可以稱得上是KOL,但來到社交媒體的世界,由於新一代KOL聚集了大批忠實粉絲,他/她們每次發言,曝光率和傳播效果,都更容易得以量化,因此,便有了所謂的自媒體的誕生,部分廣告客戶亦會視贊助KOL為媒體購買活動之一。本來,KOL可貴之處,就是他們的獨立身份及真實性,而並非媒體費愈高、曝光率便愈高的純商業廣播媒體,可惜,因為缺乏規範化,KOL質素良莠不齊本身實無可避免,即使近年備受追捧,但其專業性及成效始終成疑,有流量,卻未必有效果。只不過,因為品牌始終仍喜歡找來KOL造勢,預料此風將會持續,又或者會衍生出其他如「微KOL」一類以量取勝的變種模式,而坐擁較大廣告預算的廣告客戶,會開始盤算KOL營銷的回報率,是否值得投資,一些讓KOL廣告投資回報更容易規範化的監察機制,亦將會因而應運而生。

6.社交媒體企業化
除了朋友的層面,社交媒體亦開始衍生出垂直化的企業群組,其中以工作相關的企業平台,譬如Facebook的Workplace、Microsoft的Teams,以及備受不少Startups用家歡迎的Slack。與LinkedIn大不同,這類企業社交媒體平台,主要為單一企業或團隊的成員及客戶而設,是封閉式的平台,有點像WeChat的企業版。雖然,企業社交媒體的商業模式,暫時與廣告無關,收入來自訂用費,但當日後當企業更習慣使用社交媒體,相信亦會讓企業更明白社交媒體的互動模式,間接有利社交媒體營銷經濟。

7.社交媒體機械人化
人工智能涉獵的範圍太多太廣,這裡只討論ChatBot人工智能助手/聊天機械人。由於社交媒體即時通訊的興起,加上Facebook推波助瀾,ChatBot雖然本來並非什麼新事物,卻因為更成熟的用戶體驗,加上更成熟的人工智能聊天引擎,不久的將來,ChatBot將會進一步成為電子商貿不可或缺的一項工具,透過ChatBot作簡單的查詢、訂購產品和服務,只會愈來愈普遍,透過數據分析用戶行為,ChatBot更可以為消費者提供更量身定做的產品和服務,但說到底,人工智能的語言學習能力需時,粵語方言難度更高,以香港而言,2017年相信還只是一個測試期。除了Facebook,各大科技公司包括Google、Amazon、Apple都會繼續在人工智能助手/聊天機械人這領域上角逐。

8.社交媒體內容VR/AR化
VR(虛擬實境)與AR(擴充實境)不再只是電子遊戲世界的把戲,更會成為品牌說故事的手法,而其中,人工智能在識別面孔及地點方面的雲端運算,亦擔綱著一個重要的角色。網絡世界上出現的VR/AR內容,將會變得愈來愈普遍,Facebook、YouTube、Snapchat等社交媒體平台,亦會進一步廣泛地應用這兩項科技,發展初期,成功與否始終與本身內容有關,而投資在製作內容上,一般所費不菲,亦隨時涉及IP(知識產權),因此,預計在娛樂事業譬如電影及遊戲等商業類別的營銷上,相信會較為廣泛地應用。

9.社交媒體廣告精準化
:對於出售大眾化產品或服務,加上又沒有進行電子商貿的企業而言,大眾營銷始終是主流,這是不爭事實,但當營銷愈來愈分眾化,加上電子商貿交易,廣告能夠直接轉化成商業行為,此時,精準營銷便大派用場。從前的所謂精準營銷,只懂用同一條廣告一律跟蹤瀏覽過品牌網站的消費者,但透過社交媒體的行為數據分析,未來的精準營銷將會在廣告的內容上,有更多精準化多元化的訊息,即使是同一個消費者,在不同的時間和狀態下,都會有機會接受到截然不同的廣告訊息,針對性的時間、內容、喜好等,將會令社交媒體廣告更有效。

10.社交媒體即時通訊化
部分用戶開始厭倦凡事公告天下的社交媒體廣播生活,但仍享受網絡社群的圍爐取暖,於是開始進一步走向朋友圈的私訊即時通訊模式(停一停想一想,這其實又是社交媒體面世前我們的網絡溝通模式),Facebook老早已洞悉先機,除了於2014年把Facebook Messenger成為獨立軟件,翌年更索性成立獨立部門,開發Messenger軟件的新功能及商業模式,有用慣WeChat的朋友,會覺得這只是一個簡單版,你當然又可以說這是Whatsapp的強化版,但我相信Facebook即使收購了Whatsapp,短期內仍不會把這私訊平台高度商業化,反而在Messenger上,根據你和朋友的私訊內容而推送的廣告,已經開始低調地推出。Facebook廣告,將會進一步地千變萬化、無孔不入,我們要進一步向免費午餐說再見。

《原文刊於2016年12月29日/2017年2月7日信報【經管錦言】專欄,我是本文作者 | 本文作者梁志成爲科技大學工商管理碩士校友會會員》

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