【廣告吐槽】策略師、創意師、執行師

Muji Book

我在起碼五至六家4As廣告公司打過工,前後超過廿年,回想過去的日子,每次在內務會議中,我就是最怕聽到「策略」這兩個字,噢,不,在洋化的廣告公司內,我們一般不會說「策略」,我們一般會說 Strategy。

為什麼我每逢聽到「策略」這兩個字就會頭痛呢?正因為,這名詞往往就像站在廣告公司內的高地,負責講「策略」的朋友,就像三國內的諸葛亮,呷一口茶,撥一撥扇,言談優雅間,就能調兵遣將。至於落場打仗的趙子龍及張飛,都只是一介武夫,任你難得一身好本領也好,就是帶點愚忠,絕對不是那種值得令人仰慕的對象。

可恨那個俊俏得殺死人的金城武,更是將諸葛亮進一步美化,於是,我眼見不少初出茅廬的莘莘學子,也嚷著要當有型有款的策略師,要摺起衫袖落手落腳做粗重功夫的工作,就留給其他人做吧。

不要以為我鄙視策略,事實上,我也曾經在廣告公司擔任策略人的角色,只不過,我覺得將策略和執行兩回事分開來看,本身已經是一種荒謬的事情,構成問題的主要原因,是企業化時代的廣告公司,部門分工太細太缺乏溝通所致。

基本上,最理想的,就是有人能夠策略與執行能力集於一身,當然,大家都知道這是妄想。更麻煩的是,來到廣告公司的世界,中間還需要出現一個創意人的角色,他/她的責任,就是要以創意演繹那個完美策略,然後,再交給其他製作單位,把他/她天馬行空的創意概念,執行出來。

如是者,在策略、創意與執行三者之間,便很容易會出現了責任推卸、又甚至是互不相讓的情況出現。

可是,站在廣告客戶的角度而言,大部分人其實只看成果,其他粉飾得再華麗的演說與包裝,還不及交出漂亮的作品來得實際。

於是,難怪近年愈來愈多廣告客戶,會選擇直接與製作公司,又或者是兼有製作部門的出版社或媒體機構合作,媒體推送及製作一起包辦。我常說,尤其是在這個數位年代,廣告公司的真正競爭對手,都未必在廣告業內。

廣告界中人大多覺得這是一種倒退,但事實上,在每一種新興媒體出現時,廣告製作都是幾乎是直接與媒體掛鈎的,譬如,60、70年代,不少電視廣告都是直接由電視台製作。

尤其是,來到這個日新月異的數位媒體及社交網絡時代,對於要兼顧策略、創意、執行於一身,但人手卻愈來愈短缺的大集團廣告公司而言,難度愈來愈高。

想當年,當創意廣告公司和媒體廣告公司依然是一家人的時代,創意部還可以透過媒介部這位鄰居,獲得第一手的媒體新模式新玩法等資訊,但如今獨立分家後,兩者各據一方,「有計傾」的交流活動實在少之又少,缺乏對瞬息萬變的媒體掌握,單憑創意,孤掌難鳴。

較早前剛剛讀完「無印良品成功90%靠制度」這本書,其中就有一番話話,對我等終日享受慣風花雪月的前大公司廣告人來說,彷如當頭棒喝。

「策略二流無妨,執行力一流就行|有執行力的企業與沒有執行力的企業之間,有個很大的不同:它們不會歷經一再的討論,或是到度假村開會多次,卻依然沒有採取行動。」

近三五七年,我已聽過不知多少次,某某大廣告公司集團說要如何地擁抱數位科技社交媒體,如何改革公司的體制云云。但實際上,從前以賣策略、賣創意起家的廣告公司,來到這個新媒體時代,在執行上,已愈來愈顯得面容蒼白。

接觸過不少廣告公司高層,他們的想法,還是停留在影相可以找最好的攝影師、拍片可以找最好的導演這想法,只要有策略有創意就可以,有位老闆更曾經誇大其詞對我說:「你為什麼還花時間自己做production?全部應該outsource,我們要升格做廣告界的McKinsey,只賣策略就可以。」

但事實上,如果就連Mark Zuckerberg本人依然還會間中落手寫code,在這個年頭,我完全找不到一間廣告公司,可以有純賣策略賣創意而維生的生存空間。

策略師、創意師、執行師,三人必須同行,而且,執行師的角色,更倍應受到重視。

(原文刊登於ELLE MEN 2015年6月號)

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