抽水抽得早,必定有前途?

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專欄名字:廣告吐槽
作者:Rudi Leung
標題:【抽水抽得早,必定有前途?】
(原文刊登於ELLE MEN 2015年3月號)

廣告創作經常用手法之一,就是有理無理,或甚至那管你「大纜扯都唔埋」,以熱門話題或時下潮流事作跳板,借題發揮,進行創意跳躍伸延。昔日,廣告界常用的散裝英文稱之為Borrowed Interest,到了今時今日的互聯網世代,常用語稱之為「抽水」。

一邊廂,「抽水」廣告經常被自封名門正宗的廣告人鄙視,認為這是沒頭沒腦沒Idea的低層次之作。

另一邊廂,又有人認為廣告不是搞藝術,目標為本是王道,只要捉到老鼠就是好猫,於是,水繼續抽,若然效果立竿見影,更是抽得樂此不疲。

譬如,你會問:「明明賣燒味為什麼又會向超級英雄致敬?明明開百貨公司又為什麼會關財爺的事?明明賣果汁橡皮糖又與韓國綜藝節目明星干卿何事?」

來到社交媒體的世界,由於不用下下在出版媒體訂位,只要自家有個Facebook或YouTube或Instagram或Twitter帳號就可以自行發表廣告,於是,抽水廣告在的「插旗」速度上的競爭,就愈來愈變得白熱化。

女星馬賽流出無格情慾片?各大旅游Facebook粉絲頁紛紛以「我哋呢度有無格馬賽(地方名)短片」回敬!

2014世界盃期間,烏拉圭前鋒蘇亞雷斯疑似咬人,老麥立即出招勸佢不如食巨無霸。

每次蘋果出新手機,宿敵三叔例必找緊機會,對死對頭定點攻擊,盡情揶揄。

今年的渣打馬拉松期間,跳跳豹運動品牌在臉書品牌專頁出了一個D7689的Post,網民嘩然,有讚,當然亦有彈,贏了眼球,卻有「手尾」跟,後來有知情人士報料,原來品牌無意「抽水」,只是被人P圖整蠱。

除了運動盛事、各大頒獎典禮等,近年,廣告商已經發展到即使是天氣驟變、流感肆虐、選舉爆冷等等大事件,只要有水份,即使只有一滴,一律照抽。

更甚者,有些企業,連天災人禍都不放過,2014年,馬航客機失蹤事件後,AirAsia居然登出「本航空公司機師訓練有素,確保飛機永無失蹤」,網民當然「群插」,AirAsia事後當然例牌澄清兼道歉,但形象迅速插水。

親身體歷,我亦試過不止一次有廣告客戶垂詢,問我應否為某某名人仙遊,馬上在品牌的Facebook專頁出一個所謂的致敬Post,我當然斷言拒絕,認為除非該名人與你的品牌息息相關,否則,即使給你抽了水又如何?消費者會因此而對你更表敬意嗎?

同樣是航空公司事故,2011年,澳洲航空公司Qantas爆發工潮,競爭對手維珍航空Virgin的老闆Richard Branson立即在Twitter抽水,呼籲原Qantas的顧客大可找他的航空公司幫忙,並順水推舟,大讚旗下維珍航空員工因此工潮影響下弄得忙過不停,但卻依然保持優質服務云云。

當然,Richard Branson本人向來都是懂得運用媒體炒作之人,來到社交媒體世界的抽水廣告,對他來說基本上是如魚得水,此舉一出,人人大讚「靚抽」,相反,競爭對手Qantas在社交媒體反應緩慢,唯有繼續捱打。

抽水廣告是否只靠小聰明、跟紅頂白,或者是轉數快取勝?站在廣告客戶、廣告公司、或甚至是消費者,每個人的看法都可能南轅北轍,但可以肯定的是,在社交媒體盛行的這個年頭,抽水廣告肯定是爭取眼球的一個捷徑,但對於品牌有否長遠的正面影響,就要看廣告的執行,是否純粹抽水,有沒有顧及品牌的形象。

我個人其實不太喜歡「抽水」這名詞,因為始終帶有貶義。 雖然,從實招供,我所曾經參與過的廣告創作中,其實不乏「抽水」之嫌。

可是,我的創作方向,一般會較傾向所謂的「實時營銷」(Real-time Marketing),我會盡量找一個由品牌出發的角度,重新詮譯一些時下熱門話題事件,被我「抽過水」的,就包括了北京三輪哥、澳洲藍光人、海港城黃鴨仔、在選舉獲勝連任的美國總統奧巴馬、香港天文台等等,不勝枚舉,多多益善,但我自問每次都出師有名,並非純粹為「抽」而「抽」,多得社交媒體,這類創作,每次都會有網民自動幫忙,推波助瀾,「抽水」有時都變成了樂趣。

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