為品牌及產品「定調」

一輯電視廣告,寥寥數十秒,究竟可以做到什麼?

時代變了,新世代的消費者,已近乎沒可能再因為看了一輯電視廣告,而迷戀上一個產品,甚至乎是品牌。

那麼,每年的廣告預算中,還是各大品牌客戶重點投資電視廣告,功用在哪裡?

我常常認為,電視廣告的功用,就在於為一個產品、或甚至是一個品牌「定調」。

「定調」這回事,雖然戶外及平面廣告,某程度上,都可以做到。

但唯獨是有畫面、有聲音、有配樂、有旁白(對白)的電視廣告,才有這筆墨難以形容的魔力,能夠在消費者的腦袋刻下烙印,為品牌及產品的所謂Tone & Manner,好好「定調」。

雖然我已經轉戰新媒體多年,可是,我還是深信,唯有電視廣告,不,其實應該說是影片廣告,才能發揮得到這功能。

大部份創作總監,總是喜歡向你吹噓,所謂的BIG IDEA,是何等地重要。

但我覺得,即使點子更精彩,「定調」含糊不清,或者是偏離了品牌或產品本身應有的素質,到頭來,頂多你只可以博取到消費者的開懷一笑或兩聲鼓掌,廣告未必有效。

有幾個產品範疇,我是份外留意的,其中一個,就是數碼相機。

近年有兩個品牌所做的電視廣告, 我覺得在「定調」這方面,都是做得份外出色的。

fuji01

第一個,是FujiFilm的【浪攝流】系列。

小弟不才,做了廿年廣告,都沒成功說服到一個客戶,可讓我用黑白作為為廣告「定調」的視覺效果。

但人家明明是賣照相機的,下下要講求什麽色彩層次的,居然該客戶,卻接受了黑白為主調這破格安排。

廣告中,呈現了一些支離破碎的片段,色彩部份,除了銳利地被攝入鏡頭的黑與白,濛糊與抽象間的現實世界中,只帶點如舊膠卷菲林的顏色,而且不是褪色的,就是粗糙的。

一下子間,那些人云亦云的什麼數碼攝影新概念,卻被這虛無的視覺幻象,弄得相形見絀,像個小學雞。

音樂、美術、文案,三者配合得天衣無縫,充滿詩意,第一次看,感覺像被五雷轟頂,念念不忘再三細看,必有迴響。

happy photography第二個,是Olympus的【快樂攝影】系列。

說起Olympus PEN,無論是高階機好、入門版也好,近年已肯定成功俘虜了不知多少位少男少女的心(年過三十還可以滿懷一顆少男少女的心哦),當中,我覺得近年PEN的【快樂攝影】電視廣告,功不可沒。

廣告中,呈現都是一副充滿日本、不,是日本偶像劇般的正能量氣息,數碼產品,一下子間變成如此地平易近人,簡簡單單,人見人愛。

影片廣告的魅力,就是勝在有聲又有畫。

音樂上,單單是Happy Photography這清新系的歌曲,已經甚具洗腦效果,看到不少在YouTube或facebook上的留言,也是詢問這首歌出自何處(我建議廣告公司應該把這首歌放上Spotify或iTunes任人地或讓人下載)。

畫面上,【快樂攝影】早已營造出一種屬於這個品牌的色彩調子,那種淡淡然的粉彩色感,讓我想起揭開一頁頁的日本時尚雜誌,或者是【無印良品】的產品目錄。

我更特別喜愛片末出現的【快樂攝影】這字體設計,與上述【浪攝流】的毛筆字體異曲同工,可以看得出,廣告人所花的心思,為這兩個系列的廣告,在細節上,也貫徹地好好為品牌「定調」。

以上這兩個系列的廣告,都在為品牌「定調」方面,發展出一套可持續的風格,讓普羅消費者,一看就知道,如何自行對號入座。

只要持之以恆,這獨特個性的調子,就會成功地被這兩品牌完全擁有,人家想越過雷池半步,必有難度,其他品牌,只可另覓歸宿。

FujiFilm的【浪攝流】和Olympus PEN的【快樂攝影】,同樣都是香港製造,同樣都創造出一套比品牌老家日本更具日本味道的風格。

換句話來說,這可能是更接近香港人心目中最美好的日本印象。看日本雜誌、聽日本流行樂、喝日劇的奶水大的你們,應該會明我在說什麽的。

月亮,真的不一定是外國的才是圓。

日本味,不一定是原產自日本的才具韻味。

 

2 thoughts on “為品牌及產品「定調」

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