由「讚」變「賺」eCMO Conference 2013

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由HKAIM互動市務學會主辦的「數位首席營銷官」論壇,今年已經是第六屆,為切合時宜,今年大會訂下的主題是「品牌䢖造及電子商貿新挑戰」,全場四節,當中囊括了幾個近期營銷人都關注的熱門範疇:(一)品牌建造、(二)電子商貿及移動通訊、(三)打造電子商貿品牌,以及(四)客戶關係管理與數位營銷投資回報,兵分四路,盡攬其中 。

由於網絡及社交媒體的普及與跨地域之屬性,即使是一個本地品牌,所要面對的機遇和挑戰,也是無遠弗屆。誠如聯合國貿發會議/消費者保護國際專家顧問小組主席劉燕卿太平紳士所言:「透過數位媒體,可將擦亮的品牌傳到海外。」

社交媒體盛行,近年不少企業都一窩蜂去搶灘,形成從事這方面廣告服務的公司,成行成市,但Bread Digital的合夥人Kenneth Wan卻唱反調,認為在社交媒體年代,事實為先,品牌次要,facebook上擁有再多讚,有更多人談論,也不代表品牌能夠成功把「讚」變成「賺」。

那什麼方法才是最有效的社交媒體營銷?原來,往往並非什麼澎湃創意,而是品牌能否提高透明度,把最真實的一面呈現出來。

Kenneth舉了759阿信屋為例,說明該品牌就連某些產品的來貨價也赤裸裸地公開,除了立即惹來媒體報導,也成為了在社交媒體上瘋傳的內容,效果相對其對手大花金錢的廣告攻勢,似乎來得更直接有效。花言巧語未必有用,重點,是真心做品牌和為消費者做好事。

近期熱爆全城,更獲得海外傳媒關注的黃膠鴨,幕後主腦海港城的負責人譚嘉瑩也同樣指出,品牌必須不停用心地為消費者製造小驚喜,並且要份外珍惜熱愛你品牌的消費者。

回顧每個海港城的成功案例,譚小姐總結了兩大重點:(一)話題性:能否引起廣泛談論,名人以至草根,主流傳媒以至社交媒體; (二)照片可觀性:在這手機快拍風行的世代,有否可容易被人捕捉兼有興趣在社交媒體分享的主體畫面。

當大家都把注意力集中在經營品牌的社交媒體帳戶,大家樂集團企業傳訊及品牌管理總監熊子弦則認為,2013年品牌建造的重點,應先放在企業社會責任CSR的活動上。更不要像放煙花一般,捐了一大筆錢給慈善機構就當了事,應該將活動企劃融入日常業務,並積極鼓勵員工及客戶參與,建立關係。

今年,該集團先後進行了兩項活動,包括了支持Green Monday這推廣素食與環保生活的活動,由大家樂開始,及後伸延至企業其餘七個餐飲品牌,由小眾推廣至大眾。其次,還有歡迎導盲犬活動,該集團先為前線員工進行培訓,讓他們認識這項活動背後的意義,然後由他們成為推廣大使,向顧客進行溝通。這兩項活動也同樣地獲得坊間的正面口碑與嘉許,其中,更有不少是來自社交媒體。

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說到電子商貿,當然不能不提eBay,原來,在香港有不小設計製造業的中小企,也是透過這平台,進行海外市場的營銷。eBay的Jenny Hui便舉出了多個成功例子,說明先把產品和客戶服務做好,就是網絡上建造品牌的第一步。其中一個售賣自家設計軍錶的品牌Infantry,由於對產品質量充滿信心,如有不滿則可百分百退款的承諾,於是,不僅生意愈做愈好,更被eBay選為重點向海外買家推薦的賣家之一。

近年由於智能手機的流行,透過手機進行電子交易,在好些電子商貿及智能手機較發達的地區,譬如韓國及日本,已經引入了多個交易模式,其中之一,就是將手機SIM卡與信用卡綑綁,再配合NFC(近距離無線通訊技術),便可用手機進行電子交易,一如我們香港常用的八達通。

GSMA的亞太區NFC項目經理鄧炳才認為,就安全性而言,該類移動電子交易技術,其實已經超越電腦或其他電子交易平台,當更多家本地銀行陸續加入提供及推廣這電子交易方式,相信香港很快便能急起直追。

說到電子商貿,零售調研機構GfK的梁宏達也為我們提供了不少數據分析,指出目前活躍於網上購物的,最有潛質還是以Y世代,其中,又以團購及網上拍賣購物為主,落單買東西的時間,大部份都在晚間9點至11點。惟目前八成以上的購買活動,金額仍不過一千,普遍而言,大家對網購的安全性,尤其在信用卡方面,似乎尚有保留。

港人熟悉的OpenRice,最近除了為網站及移動裝置程式的進行全新設計,更推出了一個嶄新的品牌標誌,目的,就是要將這個網絡品牌弄得更國際化,進軍海外市場。這說明了除了實體店舖,對於虛擬世界的互聯網企業來說,品牌形象也同樣重要。

論壇來到最後環節,與會者分別就客戶關係管理及數位營銷投資回報,進行了精闢的分析,當中,AsiaPac的Christine Chong指出,如何透過網絡監測消費者的行為,然後進行精準數位廣告投放,最為重要。

Radica創辦人郭正光則表示,管理好你客戶的電郵數據庫,除了可為未來取代印刷宣傳品舖路,減省成本外,更有助令目前的客戶,成為你的品牌大使,據了解,該公司某大品牌客戶的顧客名單中,願意向朋友推薦曾使用產品的,可以超過六成,實在商機無限。

(原文刊登於2013年6月8日香港信報【經管錦言】專欄,本人是上文作者)

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