「萌」營銷帶動集體回憶

暑假不僅是旅遊旺季,更是各大購物商場各出奇謀搶客的血拼季。

今年,剛過去了的暑假,在香港海港城便進行了一項堪稱「蔚為奇觀」的宣傳活動,一百隻等身大的卡通人物多啦A夢,各自拿著一件神奇法寶,面向五支旗桿,背靠海運大廈,右眺維多利亞港,列陣向本地及來自世界各地粉絲打招呼。

這個名為「多啦A夢誕生前100年祭」的展覽活動,除了令該購物商場較去年同期增加了超過10%的人流,更帶動起社交媒體上的一股「洗版」熱潮,在臉書(facebook)上分享的每一條貼,動輒獲得成千上萬的回應,在新浪微博上關於此活動的搜索,超過35萬次。

「萌」營銷風靡亞洲地區,因此,以可愛的卡通人物展覽作招徠,向來是不少購物商場常用的宣傳技倆,但論場面,相信未試過有能及得上這一次般墟冚。

更有趣的,是當中牽動起各階層普羅市民集體回憶的神經,一時間,大家都像把近期所有的什麼中日矛盾拋諸腦後,這個明明是來自日本的卡通人物,卻成為屬於我們香港人集體回憶的一部份。就像是,多啦A夢不是日本的,是香港的!

若非如此,十號風球高掛的時候,便不會有這麼多的香港朋友,紛紛到海港城的臉書頁前來留言問候,更甚者,也有不少朋友索性親赴現場,看看狂風暴雨下,大家所喜愛的多啦A夢是否安然無恙。

此外,一眾本地或甚至是內地及台灣的著名藝人,恐怕是有今生沒來世,也一一爭相前往展覽場地景點之一的「隨意門」拍照留念,「義務」幫忙造勢。

我身邊不少從事營銷或廣告的行家們,都一一望門輕嘆,深感想搞此等龐大規模的宣傳活動,費用肯定不菲,所以,大家只可在旁邊,看著海港城來羨慕一番。

由於我與策劃這活動的單位All Rights Reserved相熟,讓我有幸參與這項展覽活動在數位平台上的創意工作,期間,更讓我得知,箇中的成功,其實絕非金錢可以衡量。

值得大家注意的,是次活動的主角,原本是多啦A夢這日本老字號卡通品牌的營銷活動,海港城只是主辦單位之一。本來,他們大可如過往相類似的展覽活動一樣,租借一個場地,然後收取入場費用,期間更可大賣商品,多賺一筆。

但今回看中了與海港城合作,並進行免費展出,為的,是希望透過海港城這平台,在城中或附近區域(活動期間,除了內地和台灣,也有不少為此專程來港的東南亞粉絲),牽起更大迴響。

策劃單位All Rights Reserved當初與我接洽時,已告訴我打算將這活動的商業成份,盡量減到最低,並希望將這個展覽,定性為香港人的集體回憶,因為不管是老中青三代,在香港都有大量的多啦A夢的粉絲,趁這個誕生前100年祭的獨特日子,正好能把所有老朋友都召喚出來,共同懷緬一下。

的而且確,大部份我那個年代的大朋友,試問誰人不想過擁有多啦A夢這機器貓和它的法寶?更何況,該卡通故事中的人物,都一定有我們的個人、或者是週遭與我們一起長大的朋友的影子。

說回海港城,今回他們主力扮演了一個宣傳平台的角色,而並非單純的合作主辦單位。宣傳平台?這不只是媒體的角色嗎?非也,近年,由於社交網絡的興起,不少聰明的品牌經營者,已懂得透過社交網絡的平台,吸納紛絲。

日子有功,經營有道,品牌也可成為媒體,除了替自家的活動和產品宣傳外,更可以成為一個吸引其他合作單位的平台,借力打力,間接為自己宣傳。

所以,就這次展覽活動,當中除了只賣了一個下午便賣光的少量紀念品外(部份紀念品,收益更是作慈善用途),一些慣常看到的商場購物推廣,譬如購物滿多少就可換取展覽門券或特別禮品,你也不會見到。

海港城所經營的多個社交網絡平台,由當初為商戶服務,到現在,因為粉絲累積眾多,已發展成了一個非金錢可衡量的有力推廣平台,自然能夠吸引更多有份量的單位,與之合作進行推廣活動。

由於參與者能借此活動獲得一定的曝光,有助日後的業務發展,所以,為求達至雙贏,今趟願意以「友情價」為此活動樂意提供一臂之力的合作單位,無論是公關團隊、傳媒機構、製作公司或甚至是經理人公司等等,鳴謝名單也長得驚人。

在社交網絡上妥善經營品牌,不純粹集中於宣傳自家產品和服務,多投入社區活動,讓品牌晉身媒體角色,由於需要長遠的目光及企業的全情投入,暫時來說,深明此理的品牌,為數實在少之又少。本地云云品牌,除了香港海港城,我便只能數到海洋公園了。

今次這個「多啦A夢誕生前100年祭」展覽活動,是一個很好的營銷案例,海港城提供了有效的宣傳平台,再次燃點起大家對多啦A夢的愛戴,間接也為該商場帶來更高人流,雖然沒有直接與銷售掛鉤,當中卻讓海港城再次成為了香港人集體回憶的平台(近年,無可避免地,本地大部份購物商場都已經被內地豪客佔領),贏回普羅市民的心之餘,其未來回報更實在是難以估計。

讓我們明白到,品牌不應只著眼於短期商業利益,也要保持與民同樂這微妙關係。品牌更不應單打獨鬥,要與其他單位多加合作,協力多行一步,才可創造多贏局面。

(原文刊登於2012年10月23日香港信報【經管錦言】專欄,本人是上文作者)

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