網絡創品牌 社交建口碑

屈指一算已是第五屆,一年一度,由香港互動市務商會舉辦的eCMO論壇,剛於上星期假香港生產力促進局舉行,今年以「品牌創建及危機管理」為題,與會嘉賓講者合共13位,出席人數超過300人。

CMO者,首席營銷官是也,顧名思義,eCMO論壇正是為從事數位營銷的業界朋友而設。此論壇一年比一年熱鬧,討論踴躍,可見數位營銷在香港愈來愈備受重視。

論壇由消費者委員會總幹事劉燕卿女士作開幕致詞,她以最近加拿大麥當勞在社交網絡流傳的一支影片為例,片中麥當勞公司的營銷人,居然來了一個自我「踢爆」。

她在麥當勞買了一個漢堡包,然後直接拿到廣告製作公司的攝影棚內,如數家珍地,向觀眾解釋進行廣告拍攝的前期及後期加工。

當然,事前事後的漢堡包,賣相相差甚遠,可是,麥當勞公司的營銷人卻是希望透過此片,向公眾交代:雖然廣告內的漢堡包都經過美化粉飾,但所有食物材料,其實還是取材自麥當勞餐廳的。

劉女士以此為例,正是想說明,今時今日,在這個社交網絡盛行的年代,創建品牌已不能再憑大賣廣告自吹自擂,每個企業都要提高產品的透明度,以更人性化和軟性的手法,與消費者進行相向接觸。

消費者對媒體內容的選擇,愈來愈來得主動。Google香港的總經理Philip Chan亦指出,目前不少家庭的媒體娛樂,隨時起碼是三個屏幕:電視、手機、平版電腦,同時交替進行,而其中,網絡視頻的收視率,更是直逼傳統電視媒體。

在香港,單單是YouTube,每個月便已經起碼接觸到超過250萬名觀眾。

來自PCCW媒體部的副總裁Lofai Lo則認為,當舊媒體遇上新媒體,媒體人或營銷人必須捨棄以自我為中心的硬銷心態,必須換上如產品開發者般的腦袋,不斷以創造用家價值為思考前題,從而研發媒體產品。

論壇上他以1083這傳統電話查詢服務為例,當來到智能手機的世界,單把服務硬搬過去已絕對不行,必須要反覆思量,如何在用家體驗的角度,創造更多附加價值,即使在產品上滲入廣告元素,道理都是一樣。

智能手機在香港大行其道,滲透率極高,亦間接造就了本地手機營銷公司Cherrypicks的崛起,該公司的行政總裁Jason Chiu在論壇上便提出了O2O(Online-To-Offline)這概念,在香港,30%的手機用戶有透過手機搜尋及購物的習慣,他認為只要透過智能手機普及這優勢,便能夠與傳統的戶外或平面媒體相結合,把商機直接變成購買行為。

該公司所開發的如iButterfly、TownCheck及即將推出的SmartD等智能手機軟件平台,便把隨時隨地用手機上網這習慣,轉化成向消費者提供適時適地性的購物優惠或產品推介。

今屆論壇亮點之一,相信是非來自芬蘭的憤怒鳥(Angry Birds)高級副總裁Henri Holm莫屬了,究竟憤怒鳥在營銷上有什麼成功訣竅?他先解構整個遊戲的核心,就是要向用家說一個引人入勝的故事。

雖然故事骨幹簡單,每一次還是講述憤怒鳥為奪回被偷去的鳥蛋,如何向惡魔豬報復的橋段,但故事卻可以由此出發,推出不同的季節性版本,由萬聖節或甚至中國人的中秋節都可以。

最近的創舉,更是與美國太空總處合作,由地面打到上太空(當然,這其中相信是有關機構的贊助內容)。但萬變不離其宗,玩法、故事可以很簡單,先引人入局,但要駕馭這遊戲,就絕非易事,同時,又要配合不時更新的版本內容,保持新鮮感,這樣就能繼續抓緊用家的心了。

在短短的兩三年內,單憑一個手機為主開發的遊戲,憤怒鳥已成為一個家喻戶曉的角色,週邊產品無孔不入,更成功進軍電影和主題公園遊樂場,Henri一語道破:不斷累積紛絲,才可建立品牌,但回報不一定要直接來自紛絲(即無需急於向用家收費),建立好品牌,就可以從中獲得更高回報。

到了今天,憤怒鳥已經成為了一個媒體平台,獲得世界各地無數品牌的青睞,吸金?無難度。

雖然是香港土生土長的國際品牌,國泰航空卻是這類公開論壇的稀客。作為該品牌的數位及社交網絡營銷經理,Ali Bullock其實平日也甚活躍於社交網絡圈。

目前,他的團隊為該企業管理多個不同的社交網絡帳戶,單是在facebook,便已經有19個為照顧不同市場而設的粉絲頁,合共有35萬粉絲追隨,除此之外,在Twitter及微博,你也不難找到該品牌的足跡。

Ali指出,雖然目前社交網絡已成為品牌營銷不可或缺的部份,他卻認為,品牌經營者切忌為做而做,必先要進行內部溝通,制定好工作目標。以國泰航空為例:一)建立品牌口碑;二)提高客戶與品牌參與度;三)電子商貿;四)客戶服務;五)危機管理,這都是該公司社交營銷團隊的主要目標。

但話說回頭,由於目前群眾較習慣(或主動要求)透過企業的社交網絡進行溝通,品牌建立和管理社交網絡帳戶,已面臨一個事在必行的境地。而好像國泰航空這類大企業,更加需要主動地監察網絡上的品牌口碑,有必要時,盡量讓客戶服務人員參與,提高整個客服過程的透明度。

即使是投訴,只要處理得宜,社交網絡上的客服管理,往往較傳統渠道具更正面的效果。

今屆eCMO論壇嘉賓眾多,演說及討論超過7小時,請恕筆者未能將每位嘉賓的演說逐一節錄,唯會上大部份嘉賓也提出了兩個重點:

一)透過數位媒體(其中包括社交網絡及智能手機)建立品牌,其成效及重要性已不亞於傳統媒體。

二)在網絡世界管理品牌口碑,切忌單向處理,否則商機便隨時會變成危機,反之亦然。

(原文刊登於2012年7月3日香港信報【經管錦言】專欄,本人是上文作者)

One thought on “網絡創品牌 社交建口碑

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