臉書上市,廣告吸金?

Microsoft不行、Google不行、Yahoo!不行,就連創意澎湃的Apple也不行,到頭來還是只有facebook行,說的就是社交網絡這事兒。

成立不足八年,全球坐擁九億用戶(今年內憧憬將達10億)的facebook,終在5月18號於納斯達克上市,每股發行價38美元,開盤價42.05美元,上市當日曾一度飆升至45美元,但後勁不繼,收盤價回落至38.23美元,較發行價微漲0.61%,表現平平。

無論如何,按上市首日收盤價算,facebook市值已達1047億美元,超過惠普與戴爾兩家傳統科技公司加起來的總和,市盈率達107倍。

以上市首日融資紀錄而言,facebook籌集的160億美元,僅次於VISA於2008年的179億美元,已成為美國史上公司上市的最高第二紀錄。在互聯網科技界,當然也創下了歷史性新高,與2004年Google的16.7億美元IPO規模相比,facebook今回融資超過十倍。

看了一大堆數字,下一問題是,facebook值這個價嗎?誠然,facebook的確是我們這個時代的偉大發明,短短幾年間,已把我們這個時代的人的社交分享文化,帶來了莫大衝擊,不管是正面的還是負面的,人與人之間的溝通,的確因facebook的出現而變得大不同。

Facebook當然也商機無限,目前,由最大型的國際品牌,以至地道的中小企,都會在facebook開個粉絲頁,作為與消費者溝通或舉辦宣傳活動的平台。昔日品牌為個別營銷活動特別製作的微網站(Mini-site),現在大部份都搬了過facebook。

剛過去了的母親節,全球最大的消費者產品集團P&G,便為倫敦奧運製作了一個Thank You Mom品牌營銷活動,除了把廣告片放了上YouTube,更製作了一個叫大家向媽媽說聲多謝的活動,全部就在facebook上舉行。

雖然成為了兵家必爭之地,可是,作為一個網絡媒體,如果純以傳統的廣告代理商角度去看,facebook目前的吸金能力依然有限,始終,就廣告而言,facebook 暫時還未有一個計算得如Google般精密的商業模式,亦未有如一般入門網站可提供設計美侖美奐的橫額廣告,兩邊未到岸。

目前,大部份在facebook進行營銷活動的廣告商,還是以非付費(媒體)的為主,即使是廣告投入,數字還是難以和其他傳統入門網站或搜尋廣告相題並論。

2011年Google的總營收為379億美元,當中96%來自廣告。雖然成長速度驚人,facebook於2011年的廣告收入,只有31.5億美元。

facebook上市前四天,美國通用汽車更高調宣佈,將會中止於該社交網絡投放廣告,只保留該公司旗下品牌的facebook粉絲頁及其餘非付費活動。

據稱,通用汽車過去已投入近千萬美元的廣告費,可惜成效一直成疑。通用汽車的facebook廣告投放金額,對人家整體廣告收入雖只屬九牛一毛,但此舉卻在廣告界敲響了警號。

最近,英國調研機構GreenLight便指出,調查顯示有最少44%的受訪者表示從來不會點擊facebook上的廣告。此外,更有分析指,一般facebook廣告的點擊率只有0.05%,Google卻平均有0.4%。

筆者一般只會對這類的研究稍作參考,因為始終這絕非蘋果對蘋果的比較,不應一概而論,更何況,在facebook上打廣告,套用「傳統」網絡廣告的邏輯,實在不智。

說到底,facebook是一個用戶進行社交活動的平台,試問當你與中學同學回味「那些年」,又或者與遠方親友分享美好時光時,你會有興趣和路過的汽車營銷員打交道嗎?

要知道,社交網絡營銷,必須同時兼顧Owned Media(品牌於社交網絡創建的內容)、Earned Media(品牌於社交網絡上與消費者打交道,繼而創造自發性對話)、 Bought Media(品牌傳統廣告投放,旨在增加曝光率),三管齊下,缺一不可。

市場揣測,facebook上市後必定會絞盡腦汁,想辦法擴大收入來源,其一吸金大法,當然就是向廣告商打主意。

但所謂成也廣告,敗也廣告,過份急於為廣告客戶獻媚,相信很快便會被消費者唾棄,Yahoo!正是可鑑前車。

目前階段,facebook應加快步伐改善在手機及圖片分享上的用戶體驗,以及鞏固與其他週邊社交網絡平台的整合。至於facebook的廣告模式,還是要另闢溪徑,皆因廣告商大愛的網絡廣告,facebook用家九成怕怕。

(原文刊登於2012年5月22日香港信報【經管錦言】專欄,本人是上文作者)

 

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