廣告人喬布斯

但凡成功人士都懂得「功高蓋主太危險」這道理,所以最吃得開的廣告公司創作總監上台領獎,第一個要多謝的,一定不是老闆同事阿媽阿爸老公或老婆,而是親愛的廣告客戶。

廣告客戶,除了他/她正好就是出錢拍廣告的那位,更重要的是,沒有他拍板,任你的創意比天高,也沒有機會面世。

正所謂「生娘不及養娘大」,無錯,創意可能是你懷胎十月生出來的,但廣告客戶就是你這個創意寶貝的養娘,呱呱落地後,沒有他/她的奶水,你的創意根本沒可能長大成人,更勿論街知巷聞蜚聲國際了。

當然,你可以和我理論,廣告界的客戶,大部份都只是打工仔或上市公司老闆,他們只是用阿公的錢,所以稱不上是養娘。

但朋友,你也要為他們設想一下,試想像你就是負責拍板的那位的話,勝負榮辱都是你的,尤其是,廣告創意這回事實在太主觀,買大不一定贏大,這個風險,誰拍板誰負。

既說廣告客戶其實大部份都是打工仔,真正由老闆親自拍板的廣告,其實少之又少,但一般情況下,這類由老闆親自拍板的廣告,通常各走極端,只會極好或極差。

眾所周知,剛卸任蘋果公司CEO的喬布斯,就是一個出了名hands-on的神級波士,加上他對廣告、對品牌的熱忱,難怪江湖傳聞,即使是日里萬機,蘋果公司大部份的廣告,還是要經他作最後拍板的。

但幸而,喬布斯始終並非一個只懂做生意的老闆,他對美學及品牌營銷有其獨特品味和見解,經他拍板的廣告,大部份都叫好又叫座。廣告史上最經典之一的兩則電視廣告:1984年的”1984”和1997年的”Think Different”,除了在兩個不同的重要階段,為蘋果公司樹立了獨特的品牌性格,並成功製造話題外,更重要的是,這兩則廣告都好像與喬布斯形影不離,彷彿成為了他兩個重要人生階段的印記。

蘋果公司的廣告合作伙伴,是美國西岸著名的Chiat\Day(後來被TBWA\收購),廣告界中人,當然會對其創作人的名字如數家珍,但有趣的是,和不少業外人談起蘋果的廣告,就有點像談起其他蘋果產品一樣,大家都總好像覺得,這些都是由喬布斯他老人家的手筆。

當然,我們也心知肚明,一個人的腦袋不可能想得出這麼多的東西,可是,大家都樂於一起繼續美化或甚至是神化這個誤會。

可能大家都明白「功高蓋主太危險」這道理,所以,這個那個精彩的蘋果廣告之所以如此成功,第一個要多謝的當然就是喬布斯,做得一般的那幾個廣告,我肯定是其他二打六趁他休假時拍板的。

(原文刊登在筆者於MetroPop週刊的「廣是廣非」專欄,本網誌版稍作修改)

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