做個文明男

我永遠對那些不畏「投訴霸權」的廣告客戶心懷敬意,譬如當年的Sunday和CTI,他們好比荊軻刺秦王,明知山有虎,偏勢要去入刀山,對於我輩廣告人而言,他們永遠浩氣長存,明月照心中。

什麼是「投訴霸權」呢?就是那些動不動就認為這個廣告那個電視節目會教壞細路歧視良家婦女敗壞道德風氣影響社會和諧的朋友,雖然他們有點像認為所有人都是三歲細路哥毫無判斷能力,但由於永遠站了在道德高地,認為世界只應呈現黑與白,所以投訴有理。

但話說回頭,愛搗蛋雖然就是廣告人的天性,但有時搗蛋得來又未免太天真,太不懂人情世故自以為是。

有些時候,有些朋友會分不清Provocative與Offensive之間那條微妙的線,以為出位有理,不慎得罪了某些脆弱心靈,還覺得理直氣壯干卿底事。

最近,只要你上Google搜尋”offensive ad”這組關鍵字,就會找到一個近期備受唾罵(已經超過備受爭議了)的廣告之新聞報導或網誌評論,品牌是Nivea,產品是其男士美容用品系列。

廣告的標語是”Re-Civilize Yourself”,如果套用「表姐你好嘢」的口吻說,就可能會是「同志,文明一點好嗎?」,如果這是特區政府用來勸喻示威者或長毛議員的宣傳廣告,我反而覺得情有可原,但若果是來自一個美容品牌用來「訓示」消費者的話,Re-Civilize這個字就未免用得太過重手。

這則廣告是這樣的,圖中見到一名身光頸靚的黑人男子,正以擲鐵餅的資勢,準備把手中一個黑人爆炸頭兼滿面鬍鬚造型的面具扔丟。

廣告概念很清楚,就是要叫大家捨棄昨日這個不太「文明」的造型,用Nivea男士的美容產品,好好整理自己。

廣告中雖然沒有刻意說明這種黑人爆炸頭造型有失體面,但正所謂崩口人忌崩口碗,你覺得幽默我覺得是影射,更重要的是,只要一句「種族歧視」,就可以立即無限上綱。

令人更尷尬的是,Nivea的品牌代言,正好就是黑人女歌手Rihanna。

據報導,Nivea已立即抽掉廣告,並發表遺憾聲明公開致歉,更承認這系列廣告實屬不當並含抵譭成份。

事實上,廣告亦另有一個白人的版本,廣告主角打算扔丟的面具,換上了一個史前野人的面孔。只是,大家的唾罵矛頭,都主要是針對那個被批評含「種族歧視」成份的黑人版。

當然,世間上任何事物都不可能討好所有人,問題是,牛頭角順嫂你未必需要理會,但你也要先問一問自己,這個廣告究竟做來給誰看?溝通的手法又是否恰當?你不是班主任或訓導主任,消費者也不是你的學生,無人會喜歡被廣告教育的。嗨,廣告人,文明一點好不?

(原文刊登在筆者於MetroPop週刊的「廣是廣非」專欄,本網誌版稍作修改)

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