社交網絡公關術 ── 英國皇室vs白宮群英

由平民百姓到媒體分析專家,近期在網上最熱鬧的兩大討論話題,當然少不了4月29日的皇家世紀婚禮,以及5月1日美國華府宣布拉登死訊,紅白二事各一則,其一共通點,是兩者在利用社交網絡facebook及twitter進行網絡公關方面,相信都經過精心策略,話題一經「引爆」,散播力非同少可。

羅馬當然不會於一日建成,首先,無論是英國皇室及美國白宮,兩者一直都有透過facebook及twitter的官方賬戶,定期向外間發放圖文並茂的新聞消息,但不要以為人家只把這兩個窗口,作為發放通告式文宣的傳真機,兩者所發的資訊,很多時候更講求即時性。

去年年底已事先張揚,以一個「全民皆被邀請見證」姿態所舉行的皇家世紀婚禮,除了透過英國皇室(The British Monarchy)的facebook專頁向各界發放虛擬囍帖外,慶典當日,更透過英國皇室與克拉倫斯宮(Clarence House)兩個官方twitter賬戶,全程第一手直擊現場報道。

除了文字圖片,當然更少不了的,就是透過YouTube同步直播的視頻片段,活動期間更當然少不了一對新人的花邊新聞,就連前往現場觀禮的交通路線及交通情況也有報道,照顧周到。

據英國《郵電報》(The Telegraph)報道,皇室大婚當日,全球最少有來自180個國家的20億人口透過電視或網絡媒體即場同步觀禮,婚禮前的24小時內,單是美國及英國兩個國家,便最少有280萬人透過facebook的動態消息,討論有關皇室大婚這話題。

婚禮進行期間,twitter發揮了她即時性話題爆發力的效應,以主題標籤#royalwedding撰寫的推文,平均每秒就有237條出現(即每分鐘1.4萬多條)。不少聰明的廣告商都趁機造勢,買下了當日主題標籤#royalwedding贊助的品牌,來自聯合利華(Unilever)公司旗下的Magnum冰淇淋,雖然沒人知道這品牌的冰淇淋與皇室大婚有何關係,但可以肯定的是,此品牌於當日起碼吸引了不少人吃了一回眼睛的冰淇淋。

社交網絡監察公司Webtrends,亦就皇室大婚當日前30天的網絡討論進行統計,twitter以71%領先,其次是16.9%facebook、11.3%則為博客,當中的討論活動,又以60%來自美國、20%來自英國,加拿大和澳洲則分別佔2.6%和2.2%。

由於方便你一言我一語,加上即時性對話,仿如現場直擊報道的特質,twitter順理成章地成為這回的贏家,另一項有趣的事情,就是美國人對這皇室大婚慶典的熱衷程度,難怪英國的旅發機構Visit Britain也曾表示,皇室大婚所吸引的外國旅客,又以美國為主。

奧巴馬於當年競選期間已成為率先使用twitter作主要的公關平台,今次宣布拉登死訊也經過精心策劃,兩三日前,皇室大婚還是twitter大熱,到了5月1日,當白宮透過twitter正式宣布拉登的死訊,並同時將總統奧巴馬發表的講話,同步分段透過twitter發放,同樣釀成歷史性的網絡風暴,話題超越皇室大婚。

社交網絡新聞網站Mashable做了一個時間表追蹤,頗為耐人尋味。事實上,最先在twitter放風的,是白宮傳訊總監Dan Pfeiffer預告當晚10:30東岸時間即將有重要宣布;緊接而來的,是美國前國防部長Donald Rumsfeld的幕僚長Keith Urbahn,宣稱據一名極具聲望的知情人士透露,拉登已被擊斃;然後,CBS的製作人Jill Jackson,成為第一個發表此新聞的新聞界相關人員;Fox News亦緊隨於數分鐘後傳出拉登死訊;講話即將發表前一刻,奧巴馬在個人twitter上事前張揚,並預告視頻直播連接;接踵而來,《紐約時報》、CNN、USA Today、華盛頓郵報也紛紛發布相關訊息。

最後,重頭戲展開,白宮透過多個新聞渠道發言,官方twitter全程直播,奧巴馬發言前半小時所醞釀的聲勢,曾一度創下了每秒5106條推文的最高紀錄,演說期間,平均也有每秒4000條。在美國,有超過一半的人表示,首次接觸拉登死訊的訊息,也是透過facebook或twitter。

上述紅白二事各一則,都各自發揮了社交網絡的公關力量,以下幾點,我認為值得我們借鏡。
(一)官方社交網絡頻道,不應只得一個,只要有系統地分工,接觸愈多愈好;

(二)除官方頻道,更與非官方社交網絡賬戶的相互配合,加快消息傳播;

(三)充分利用社交網絡視頻,接觸更廣觀眾層面;

(四)視頻直播當然重要,也要顧及不方便接受有聲有畫內容的朋友,只要是夠獨家夠即時性,文字直播,同樣可以傳真

(原文刊登於2011年5月10日香港信報【經管錦言】專欄,本人是上文作者)

2 thoughts on “社交網絡公關術 ── 英國皇室vs白宮群英

  1. 锅蒸之鱼

    Rudi啊,你的博客RSS导出是一团乱麻(不分段落,也不显示图片),你可以订阅自己的博客看看先。我早先也遇到过这种问题,解决办法是在后台dashboard – setting – reading重新点击一下”save changes”,这样重新打开Google Reader阅读你的博客就会正常显示了。

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