對不起,多謝你。

去年年尾,第一次看到此廣告,剛好過完美國人的大節日感恩節(Thanksgiving),大家心照,這個年頭,但凡所謂的大節日,都幾乎成為商家必爭之地,感恩節當然不例外,每一年,廣告商都會千方百計,製作美侖美奐的廣告來搶消費者眼球。

在美國,這年感恩節來了位不少人也意料不到的廣告客戶,那就是一度瀕臨倒閉邊緣的通用汽車(General Motors)。由面臨破產、美國政府出手打救,以至於今年11月進行IPO(公開招股)並取得空前成功後,為答謝大眾支持,通用汽車旋即在感恩節推出了一輯長達60秒的「致謝式」電視廣告。

這輯電視廣告以純鋼琴音樂襯底,全無對白,充滿電影感的慢動作拍攝,交錯好些經典片段,手法華麗動人,其中,穿插了多個講述失敗挫折後捲土重來的小故事。

包括一名被擊倒後再站起來的拳手;升空失敗後再啟航的登月火箭;被挫敗後跌落深海,來罐大力菜後便充滿力量再來奮戰的大力水手;在1948年的選舉中,戲劇性地在最後關頭擊敗對手杜威的前美國總統杜魯門(勝出的一刻,杜魯門手上高舉《芝加哥論壇報》當時提早用上「杜威擊敗杜魯門」這標題作頭條的報紙),還有其他,恕不盡錄。

最後,廣告出現字幕:「我們都跌倒過,多謝你助我們在站起來」(We all fall down. Thank you for helping us get back up),幕幕先死而後生的史詩式譬喻,象徵通用汽車今回東山再起,意義重大,趁此感恩節日,感謝各界支持。

你感恩,我炮轟。一如所料,廣告甫一推出,大家除了O了個咀外,網民亦立即罵聲四起。

因為情況就有如,你才剛剛借錢給某某脫困,舊債未清,轉過頭來他便擺四十圍酒來答謝街坊,就算他再心存感恩,試問人家會有什麼感覺?要知道,除了製作費,播放廣告也是逐秒算錢的,60秒廣告,肯定是大豪客了。

在公眾對大企業充滿質疑的這年頭,製作為企業搽粉塗脂的廣告,即使概念再好,再未必容易湊效,廣告絕非萬能,就算幫你打造了一個100分的廣告形象,英文諺語中有句Walk the talk,說一套做一套的話,也隨時讓你形象歸零,當然,企業管理層又總愛看到這類大花筒的形象工程。

(原文刊登於本人於MetroPop週刊的「廣是廣非」專欄,本網誌版稍作修改)

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